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„Ein bisschen gleich ist nicht genug“

Der Gastbeitrag ist dieses Mal von Anke Domscheit-Berg. Sie ist Publizistin, Unternehmerin und Netzaktivistin mit den Schwerpunkten digitale Gesellschaft, Open Government und Geschlechtergerechtigkeit. 2015 erschien ihr zweites Buch: “Ein bisschen gleich ist nicht genug! Warum wir von Geschlechtergerechtigkeit noch weit entfernt sind”

Überall kriegt ein kleines Kind heute verklickert, was zu seinem Geschlecht gehört und was nicht. Und Kinder wollen Erwartungen erfüllen. Das heißt, sie wünschen sich tendenziell eher Dinge, von denen sie glauben, die passen zu ihnen und führen zu Akzeptanz in der Gruppe und nicht zu Ablehnung. Und Eltern wollen auch nicht nach Hause kommen mit einem Geschenk, bei dem das Kind eine lange Nase zieht und sagt: „Ich wollte was ganz Anderes haben.“ Das heißt, man erfüllt als Eltern Erwartungen, die Kinder haben, die sie aber von ihrer sozialen Umwelt quasi eingetrichtert bekamen. Und selbst, wenn man diese Effekte als Elternteile, Patentanten und -onkel oder Großeltern ignorieren will – wer in den Laden geht und versucht, heute etwas Anderes zu kaufen, der oder die hat es extrem schwer. Ich kann kaum Mädchenkleidung finden, die neutral ist, die kein schickimicki Gedöns drauf hat und nicht nach Prinzessin aussehen will. In der Spielzeugabteilung das Gleiche. Es ist nicht völlig ausgeschlossen, aber es ist mit einem bestimmt fünf- bis zehnfachen Aufwand verbunden, alternative Dinge zu kaufen. Und diese beiden Effekte wirken wie eine Klammer: die eine Hälfte erzeugt die Nachfrage, die andere ist das extrem einseitige Angebot. Das ist ein sehr fataler Teufelskreislauf, der sich selbst verschärft.

 Außer Rosa noch nichts gesehen

 Als ich für meinen Sohn vor 14 Jahren einen Kinderwagen und Wickelutensilien gekauft habe, gab’s das vor allem in sehr praktischen Farben. Gerade Kinderwagen waren in der Regel irgendwie dunkelbunt, weil sie ja schnell dreckig werden. Es gab weder rosa Wickelsets noch rosa Kinderwagen. Wenn man heute in die gleiche Ladenabteilung geht, da findet sich das alles komplett gegendert: vom Windelset übers Fütterset bis zu diesen Bammelspielchen, die zum Spielen am Kinderwagen hängen. Und dann wird einem bei einem dreijährigen Mädchen erzählt, dass es Rosa halt schon immer gemocht hat, dabei hat es außer Rosa in seiner unmittelbaren Umgebung ja schon als Baby fast nichts Anderes gesehen! Vielleicht ein bisschen himmelblau am Himmel und ein bisschen grün an den Bäumen, aber alles was mit ihm selbst assoziiert wurde, war meistens irgendwie rosa. Und das hat für mich dann mit Freiheit oder Präferenzen gar nichts mehr zu tun, weil ein so geprägtes Kind gar nicht heraus finden kann, welche Farben ihm oder ihr gefallen.

 Ethischer Algorithmus

 Warum müssen Holzeisenbahnen mit Jungs assoziiert werden? Warum sollte ein kleines Mädchen damit nicht spielen? Es gibt keinen Grund dafür. Ich kann mir Gründe vorstellen, warum man Tampons unter „Frau“ einsortiert, aber zu Bauklötzchen und Holzeisenbahn fällt mir da kein Grund ein. Das ist doch eine unzulässige Einschränkung für Kinder! Da werden zum Beispiel in Online-Shops Filter eingebaut, wo gar keine hingehören. Da fängt für mich die Diskussion um die Ethik von Algorithmen an, denn diese Filter sind stark zu hinterfragen: an welchen Stellen machen sie Sinn beziehungsweise, wo schränken sie Entwicklungsmöglichkeiten für Kinder ein? Diese stereotypen Zuschreibungen zeigen sich ja nicht nur im Spielzeugangebot, sondern in allem, was Kinder oder Heranwachsende umgibt, Erwachsene natürlich auch. Ob das Videospielzeuge sind oder Hollywood-Filme, Schulbücher oder Werbungen in Zeitschiften. Das ist eine massive Prägung, von der ich glaube, dass sie schlicht eine Folge des Kapitalismus ist, einer Marktgesellschaft, die einfach um jeden Preis versucht, immer noch mehr zu verkaufen, denn wir sind ja eine Gesellschaft, die davon ausgeht, dass Wirtschaft immer irgendwie wachsen muss – was schon aus vielen anderen Gründen ein bescheuertes Konzept ist.

 Corporate Social Responsibility

 Dabei können wir es uns gar nicht leisten, dass die Einen sich kaum mit Mathe befassen, weil ihnen eingeredet wird, sie seien dafür zu doof. Oder dass andere sich mit bestimmten sozialen Fragen weniger befassen, weil sie denken, „Pflegearbeit ist uncool“. Das ist nicht nachhaltig als Gesellschaft und es beschränkt individuelle Entfaltungsmöglichkeiten. Man redet ja oft von diesem hohen Begriff „Corporate Social Responsibility“, also der Verantwortung, die Unternehmen in der Gesellschaft haben. Meistens meint man damit, man ist ein bisschen umweltfreundlicher, sponsert einen lokalen Sportverein oder kauft vielleicht ein Kunstwerk von einem prekären Künstler an. Eigentlich müsste diese Verantwortung aber viel weiter gehen, denn Unternehmen prägen, sie gestalten die Gesellschaft mit. Deshalb sollte zur „Corporate Social Responsibility“ auch die Frage gehören: mache ich mit dem, was ich als Unternehmen produziere und wie ich darüber kommuniziere, die Gesellschaft besser oder mache ich sie schlechter? Und die meisten Unternehmen entscheiden sich aktiv dafür, sie schlechter zu machen, nur weil ihnen das mehr Profit bringt. Denn dieses Thema ist keines, bei dem man sagen kann: „Ich bleibe neutral“, das gibt es nicht, für eine Seite muss man sich entscheiden.

Anke Domscheit-Berg Foto: CC-BY Julia Tham (www.foto-tham.de)

Anke Domscheit-Berg
Foto: CC-BY Julia Tham (www.foto-tham.de)

 

 

6 Fragen an Anke Domscheit-Berg:

Für unser Radiofeature im Deutschlandfunk ‚Die Rosa-Hellblau-Falle. Eine Lange Nacht der Geschlechterrollen‚ haben wir allen Teilnehmenden im Anschluss an die Interviews dieselben sechs Fragen gestellt und Ausschnitte davon ins Feature eingebaut. Die Antworten von Anke Domscheit-Berg auf die sechs Fragen hier in voller Länge:

Was wäre anders in deinem Leben, in deinem Alltag, wenn du ein Mann wärst:

Also für mich wären extrem viele Dinge anders. Ich bin ja DDR-sozialisiert und groß geworden mit einer Vorstellung, dass zum Beispiel arbeiten und Kinder haben keinerlei Widerspruch ist. Als ich dann aber bei einem westdeutschen Unternehmen arbeitete und ein Kind hatte, dann war das auf ein Mal ein Problem. Meine Umwelt erwartete von mir, dass ich zu Hause bleibe, jedenfalls nicht mehr Unternehmensberaterin auf Projekten bin. Und der Vater meines Kindes hat bei der gleichen Firma, im gleichen Job gearbeitet, für den hat sich in dem Punkt nichts verändert. Und das war für mich deshalb so eine extrem überraschende Erkenntnis, weil das mit meiner DDR-Erfahrung überhaupt nicht zusammen ging, und ich kannte weder Begriffe wie „gläserne Decke“ noch wie „Rabenmutter“, die hatte ich weder gehört, noch habe ich das Konzept verstanden. Und das, glaube ich, hätte ich als Mann ja einfach gar nicht mitgekriegt, sondern dann hätte ich genau mein Leben so weiter gelebt wie der Vater meines Kindes, der Montag bis Freitag auf Dienstreise war, und am Wochenende war er halt dann mal da. Nie hat ihn einer gefragt: „Wer kümmert sich denn um Dein Kind“ oder „Wie machst Du das denn mit der Familie?“. Und vielleicht hätte ich das als Mann ja auch so gemacht und genau wie er schneller Karriere gemacht, mehr Geld verdient, mehr Rentenbeiträge eingezahlt und würde jetzt viel mehr Geld haben, selbst als Oma noch. Vielleicht (das hoffe ich natürlich) hätte ich mir die Arbeit auch mit der Mutter des Kindes geteilt – aber selbst dann wäre es nur noch die halbe Belastung gewesen im Vergleich zu dem, wie ich es als Frau erlebt habe.

 

Was tust du nur deshalb, weil du eine Frau bist?

Ich war ja 15 Jahre in der Industrie und auch in Führungspositionen, und das ist tatsächlich so, dass man als Frau eine extrem schwierige Gradwanderung zu bewältigen hat. Denn einerseits erwartet man von einer Führungsperson bestimmte Verhaltungsweisen, die in der Regel identisch sind, mit dem, was man von einem typischen männlichen Mann erwartet, die man aber nicht mit Weiblichkeit verbindet. Das heißt, ich verletze als Frau immer ein Stereotyp, entweder das, das man mit Managern assoziiert oder das, was man mit Weiblichkeit assoziiert. Ich kann mir jetzt aussuchen welches. Also entweder bin ich Weichei-Managerin und dann eigentlich nicht führungsstark oder aber bin ich halt so eine eiserne Lady und dann aber total unweiblich. Es gibt grenzenlos wissenschaftliche Forschung dazu, die aufzeigt, dass man, wenn man sich führungsstark verhält als Frau, einfach nicht gemocht wird. Man wird abgelehnt, von Kollegen, von Vorgesetzen, und persönliche, menschliche Ablehnung führt auch zu einer Einschränkung bei weiteren Karriereentwicklungen. Viele Frauen können diese Geschichten erzählen, dass sie entweder den „Mäuschen“-Vorwurf kriegen oder den „aggressiv und karrieregeil“-Vorwurf kriegen – dazwischen gibt’s fast nichts. Diese Art der Gratwanderung war mir oft durchaus bewusst, wenn ich genau überlegte, wie ich auftrete und welche Formulierungen ich benutze, um eine gewisse Balance zu erreichen, weder zu unweiblich noch zu dominant rüberzukommen. Das ist ein beschissenes Spiel, aber als Frau hat man oft keine andere Wahl. Ich habe Männer oft darum beneidet, diese Art von Rücksicht nicht üben zu müssen, da es bei ihnen keinen Widerspruch zwischen stereotyper Männlichkeit und Managementkompetenz gibt.

 

Was tust du nicht / welche Dinge lässt du lieber, weil du eine Frau bist:

Mir fallen ganz viele Dinge ein, aber es sind eigentlich eher traurige Dinge, weil es Freiheit einschränkende Dinge sind. Also ich würde nicht nachts durch irgendwelche Parks gehen, ich würde beliebige Umwege in Kauf nehmen oder Taxi-Geld verschwenden, auch wenn ich eigentlich prima hätte laufen können, ich würd’s einfach nicht tun aus Angst. Ich gehe durch bestimmte Unterführungen nicht. Ich gehe niemals mit lauten Kopfhörern mit Musik irgendwo im Dunkeln lang, weil ich dann nicht höre, wenn mir einer hinterher kommt. Ich habe dann immer die Lauscher ganz weit offen, um das mitzukriegen. Ich würde nicht (mehr) trampen. So gibt’s ganz, ganz viele Dinge. Ja, ich weiß, nicht alle Männer machen schlimme Sachen, ich weiß aber auch, dass zu viele Männer für zu viele Frauen gefährlich sind und dass ich versuchen muss, für mich das Risiko zu minimieren, auch wenn ich weiß, dass es nicht meine Schuld ist. Man sieht auch keinem Mann an, wie gefährlich er werden kann. Und ich habe selber schlechte Erfahrungen gesammelt diverser Art, das ist also eine ganz reale Gefahr, die ist nicht bloß Theorie, das wird durch gruselige Statistiken ja auch jedes Jahr neu bestätigt.

 

Durch welches Klischee fühlst du dich persönlich beeinträchtigt?

Ich habe mehrere sehr unschöne Erfahrungen auch mit direkter Diskriminierung in unterschiedlichen Arbeitsplätzen gehabt, unter anderem auch als IT-Projektleiterin, wo mir immer wieder suggeriert wurde, teilweise auch von Kunden, IT-Leitern, die mich noch nicht kannten, die dann so Panik äußerten, wenn ich angekündigt wurde als neue Projektleiterin, und meinten: „Kann die das überhaupt? Das ist doch eine Frau.“ und „Da sind doch nur Jungs oder Männer im Team, und da geht’s um X-Millionen Euro IT-Einkauf im Jahr, da darf doch nichts schief gehen.“ Und nach ein paar Wochen mich testen, wo ich dann so fachliche Sachen gefragt wurde, wie in kleinen Prüfungen, hießt es dann halt irgendwann: „Joa, die kann das ja doch und alles wieder gut. Wir sind ja jetzt entspannt.“ Aber ich habe das die ganze Zeit gespürt! Auf jedem neuen Projekt kam immer dieses subtile: „die kann das eigentlich nicht; die gehört hier eigentlich nicht hin“. Und das hat mich in meiner Arbeit behindert, weil es mir Stress verursacht hat, es hat mich unter Druck gesetzt, mir Angst gemacht hat und hat sicher auch dazu beigetragen, dass ich nach 15 Jahren IT-Industrie neben anderen Gründen gesagt habe: ich will mir das einfach nicht mehr antun.

Krass fand ich auch, als mein Kind 6 Monate alt war und ich wieder arbeiten wollte. Und da hörte ich wirklich dieses: „Was?! Du willst schon wieder arbeiten?! DAS ARME KIND! Wozu braucht eine Mutter denn Karriere, wenn sie ein Kind hat?“ Ich kriegte so etwas von Vorgesetzen ins Gesicht gesagt, aber auch Arbeitskollegen waren da recht unverblümt.

 

Erzähle von einer Situation, in der du bemerkt hast, dass es von Vorteil ist, zur Gruppe der Frauen zu gehören:

Als ich mal ein halbes Jahr vorher Urlaub beantragt habe für den Geburtstag meines Sohnes, weil mir das wichtig war, sagte mir mein Chef: „Naja, so als Muttertier sei das ja ok, aber für ihn komme das nicht in Frage, er hätte 3 Kinder, da müsse er ja drei Mal im Jahr Urlaub nehmen, wo käme man denn da hin, ne?“ Wo ich noch dachte, okay, jetzt ist das Klischee zwar zu meinem Vorteil, aber was für eine arme Gesellschaft…

 

Gibt es Situationen, in denen das Geschlecht keine Rolle spielt?

Hm, diese Frage ist verdammt schwer. Ich wollte erst „Sport“ antworten, aber das stimmt ja nicht. Wer einmal 20 Sekunden über Männer- und Frauenfußball nachdenkt oder wie Frauen und Männer in Fitnesscentern unterschiedlich angeschaut werden, merkt schnell, dass auch da das Geschlecht eine Rolle spielt. Beim Filme schauen? Da fällt mir dann Game of Thrones ein, eine Serie, in der viele Vergewaltigungsszenen vorkommen, die vermutlich auch von Frauen anders rezipiert werden als von Männern. Vielleicht Spaghetti kochen… außer man stellt sich ein größeres Spaghetti-Kochen im Freundeskreis vor, wo nach dem Essen auf magische Weise eine Geschlechterteilung entsteht, bei der mehrheitlich oder ausschließlich Frauen den Tisch abräumen und Ordnung wieder herstellen… Für spezifische Situationen wäre das einfacher, bei uns zuhause hat das Geschlecht zum Beispiel auf Hausarbeit keine Auswirkungen, es hängt bei uns nur von zufälligen Anwesenheiten und Zeitverfügbarkeiten ab, wer die Spüle ausräumt, Müll wegbringt oder Essen kocht und das hält sich ungefähr die Waage. Mir fällt aber tatsächlich keine generische Situation ein, in der Geschlecht prinzipiell keine Rolle spielt. Leider, denn ich wünschte mir, diese Kategorie würde nicht in allen Bereichen so wichtig genommen.

 

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Anm. von Sascha und Almut:

Diese 6 Fragen wollen wir zum Anlass nehmen für ein Blogstöckchen:

Mehr dazu hier …

IIiiihh, Mädchen!

„Lass doch die Kinder selbst entscheiden“ ist ein beliebtes Argument, wenn wir das Konzept des Gendermarketing kritisieren. Was wir für eine naive Herangehensweise halten vor dem Hintergrund, dass allein die deutschen Firmen insgesamt mehr als 60 Millionen Euro jedes Jahr in ihr Marketing investieren. Das würden sie sicher nicht, blieben wir Kundinnen und Kunden davon unbeeinflusst. Zwischen 3.000 und 5.000 Werbebotschaften drängen sich tagtäglich in unser Bewusstsein, eine fortwährende Bilder- und Informationsflut, die nur dem einen Zweck dient, Wünsche und vermeintliche Bedürfnisse zu wecken und unsere (Konsum-)Entscheidungen zu beeinflussen: Bereits Kleinkinder können 300 bis 400 Markenlogos zielsicher zuordnen.

Die Botschaft des Gendermarketing (Männer und Frauen unterscheiden sich angeblich grundsätzlich, Jungen und Mädchen hätten völlig unterschiedliche Bedürfnisse…) erreichen also auch Kinder. Unsere These deshalb: Gendermarketing trägt zu einer stärkeren Geschlechtertrennung bei, es führt die nächste Generation zu weniger Miteinander im Alltag, zu weniger gegenseitem Verstehen, zu mehr Grabenkämpfen.

Übertrieben? Schwarzmalerei?

In unseren Interviews für die Rosa-Hellblau-Falle haben wir von mehreren Marketingvertretern erfahren, dass sie sich für ihre Werbung und Verpackungsdesigns auf Umfragen stützen, denen zufolge Produkte, die sich an beide Geschlechter richten, am besten mit Mädchen und Jungen bebildert werden. Klingt soweit ganz logisch. Und Produkte, die mit Abbildungen von Jungen beworben werden, werden durchaus auch von und für Mädchen gekauft. Richtet sich ein Produkt jedoch an Jungen, dann sollten keine Mädchen darauf abgebildet sein, denn dann sagen Jungen angeblich: „Iiiih, da sind Mädchen drauf“ bzw. Eltern und Großeltern vermuten das, und entscheiden sich in aller Regel gegen den Kauf. Diese Aussage und die Tatsache, dass „Du Mädchen“ sogar als Schimpfwort unter Kindern funktioniert, verbirgt eine so intolerante Haltung, dass wir nicht glauben können, dass sich ihr kaum jemand öffentlich entgegenstellt. Das Gegenteil ist der Fall:

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Auf den Verpackungskisten von Spielzeug, das die Hersteller in der hellblauen Kategorie sehen, z.B. Experimentierkästen (sofern sie sich nicht in der Pink-Edition extra an Mädchen richten) oder Bausätze, wie die der Reihe Lego City, sind Jungs abgebildet, die mit dem jeweiligen Inhalt der Verpackung beschäftigt sind, Mädchen finden sich darauf keine.

 

Mehr noch: Weibliche Charaktere werden auf einer ganzen Reihe von Merchandising-Produkten (Bettwäsche, Taschen, Spielzeug…) einfach weggelassen. Aktuelles Beispiel ist die Superheldengruppe Big Hero 6 aus dem Disney-Film Baymax: die beiden weiblichen Figuren, Honey Lemon und GoGo Tomago, kommen einfach nicht mit auf Kinder-Shirts. Eine Mutter aus Washington, die sich darüber beim Hersteller beschwerte, bekam die Antwort:Big-Hero-6-550x296

Since this is geared toward boys, we chose to focus either on the main characters (in this case Baymax and Hiro), or on just the boy characters.  We have found boys do not want girl characters on their things (eeeww girls! Yuck! Haha).

„Wir haben herausgefunden, dass Jungen keine Mädchen-Charaktere auf ihren Sachen wollen – iiih, Mädchen! Igitt! Haha“

Wie bitte ???

a) Wollen wir die Aussage infrage stellen: wie war wohl das Setting der Umfrage, die zu diesem Ergebnis führte?
b) Und sollte tatsächlich die Mehrheit der Jungen so denken, dann stellt sich die Frage nach den Verursachern, die in der Erwachsenenwelt zu finden sein sollten.
Diese hat die dringende Aufgabe, eine solche Haltung nicht weiter zu fördern, sondern mit allen Mitteln Kinder darin zu unterstützen, aus dieser Denkfalle herauszukommen! Wie soll Miteinander funktionieren, wenn die eine Hälfte von der anderen sagt: „IIiiih, will ich nichts mit zu tun haben“, „Iiih, bloß kein Rosa, das ist ne Mädchenfarbe“, „Hihihi, der Jasper spielt mit Puppen, das ist doch was für Mädchen“?

Damit kein Misverständnis entsteht: es mag sein, dass es in manchen Entwicklungsphasen Abgrenzung braucht. Zur Findung der Geschlechtsidentität gehört dazu, manches Klischee zu übertreiben. Aber Abgrenzung darf nicht Wertschätzung des Anderen ausschließen, Abgrenzung sollte nicht durch Abwertung geschehen. Diesen Unterschied sollten wir Kindern vermitteln. Weibliche Figuren aus einer Geschichte zu streichen, ist dafür sicher nicht der richtige Weg.

Tchibo, Babywalz und die MINT-Berufe

In seinem aktuellen Katalog bietet das Versandhaus Walz Kinderzimmermöbel „Für echte Rennfahrer“ und „Für echte Mäuschen“ an. Auf Twitter hatten wir uns mit @babywalz-news über diese Wortwahl ausgetauscht und parallel dazu eine Presseanfrage geschickt, auf die wir zunächst nur einen Einzeiler zur Antwort erhielten. Letzte Woche kam dann überraschend ein Anruf von Geschäftsführer Mike Weccardt, der um ein persönliches Gespräch bat.

Babywalz online Katalog, Screenshot

Babywalz online Katalog, Screenshot

Dass Gendermarketing die Welt klischeehaft in männlich und weiblich einteilt, um mit zwei getrennten Zielgruppen den Umsatz zu steigern, haben wir auf diesen Seiten schon mehrfach kritisiert. Besonders ärgern wir uns dann, wenn Gendermarketing vorgibt, Zukunftsträume von Kindern spielerisch umzusetzen und auf diesem Weg alle Projekte verhöhnt, mit denen Mädchen und Frauen für MINT-Berufe gewonnen werden sollen und Jungen wie Männer für den Care-Bereich. Das hat zur Folge, dass Mädchen und Jungen, wenn sie in die weiterführende Schule gehen und in der fünften Klasse zum ersten Mal am jährlichen Girls‘ beziehungsweise Boys‘ Day teilnehmen, schon tausende von Werbebotschaften in Geschäften, auf Plakaten, in Spots und auf Verpackungen gesehen haben, die ihnen stereotyp vermitteln, dass Jungen Sieger sind und später mal Rennfahrer, Feuerwehrmann oder Mathematiker werden und dass im Gegensatz dazu Mädchen süße Mäuschen sind, ihr Berufsziel reduziert sich dann in aller Regel auf, ja: Prinzessin!

Sieger-Prinzessinnen

GenderSuppe

Der folgende Spot macht uns besonders sprachlos: Muttern weiß Bescheid – Vater? Abwesend. Sohn wird Mathematiker, Naturwissenschaftler, Forscher, Bergsteiger… – Tochter? Ballerina. Echt klasse, hippe Idee einer Werbeagentur, deren MitarbeiterInnen sich bestimmt für fortschrittlich, aufgeklärt und gleichberechtigt halten. Und die nächste Generation? Oooch, nach uns die Sintflut!

 

Bettwäsche-tchibo

Auch Tchibo reitet auf dieser Welle, die Bettwäsche für Astronauten und Prinzessinnen ist nur eines von vielen Beispielen. Nun hat das Unternehmen immerhin auf die Kritik von Pinstinks hin seine Haltung zum Thema Gendermarketing veröffentlicht. Zwei Produktmanagerinnen, Ricarda und Anina, antworten auf harmlose Fragen und wischen alle Kritik vom Tisch: „Warum sollen Kinder die rosa Phase nicht einfach durchmachen dürfen?“ Botschaft: Wir übertreiben alle maßlos, und das Unternehmen meint ’s doch nur gut. Dass Tchibo mit seinem rosa Sortiment ausschließlich Mädchen anspricht und weniger Produkte, sondern vor allem Rollenklischees von Häuslichkeit und Schönheit vermittelt, kommt nicht zur Sprache. Auch nicht, warum Autos und Flaschenöffner für „echte Männer“ beworben werden. Die Reaktion von Pinksstinks fällt deshalb auch entsprechend aus. Kurzum: wie erwartet sieht Tchibo die Verantwortung bei den Käufer*innen, und die Antwort, die wir schon nicht mehr hören mögen, lautet auch hier wieder: „Der Markt liefert nur, was der Kunde will“.

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Tchibo, Screenshot

Liebe Freunde und Rechtfertigerinnen des Gendermarketing: Der Markt ist kein seelenloses Etwas, der Markt besteht aus vielen, in unserem Fall zudem kleinen Wesen, die ein grundgesetzlich verbrieftes Recht haben auf die freie Entfaltung ihrer Persönlichkeit. Aussagen wie die von Tchibo („Das Gesellschafts-Selbstbild von Mädchen heute ist: Schönsein. Es gibt eine große Fixierung auf das Äußere, die Haare müssen lang sein, der ganze Look feminin. Topmodels und Superstars sind die Vorbilder, nicht Astrophysikerinnen.“) bewirken und bezwecken das Gegenteil. Und auch auf der anderen Seite gibt es keine unpersönliche Marketingstrategie, sondern jeder Werbespot, jede Anzeige, jedes Bild und jeder Text, jedes Produktdesign und jede Verpackung wurde von Menschen erdacht, entwickelt, umgesetzt, überprüft und dann zu Markte getragen. Verantwortung lässt sich also nicht so einfach und beliebig delegieren. Schon gar nicht, wenn man auf die 30 Milliarden Euro (€ 30.000.000.000 !) blickt, die die Werbewirtschaft laut eigenen Angaben in Deutschland Jahr für Jahr umsetzt, Tendenz steigend.

Seine Rechtfertigung bezieht das Gendermarketing aus der Marktforschung: „Studien haben ergeben, dass…“. Doch anstatt Umfragen als „Studien“ aufzuwerten und damit Wissenschaftlichkeit zu implizieren, wie wäre es stattdessen mit etwas Grundlagenforschung zu den Themen „Minimalgruppenparadigma“, „Fremdgruppenhomogenitätseffekt“ und „Stereotype Threat“. Und dann können wir gerne noch einmal darüber sprechen, wie Kinder durch Gendermarketing in ihrer Wahlfreiheit beeinflusst werden. Und was das tatsächliche Ziel der einzelnen Unternehmen ist, dass sie diese Wahlfreiheit auf Klischees beschränken.

Die Spielwarenmesse, die aktuell in Nürnberg läuft, trägt jedenfalls wenig Ermutigendes bei: Auch Ravensburger hat jetzt rosa Highheels im Programm, als Puzzlespiel. GNTM-Kandidatin Rebecca Mir findet: „Für kleine Mädchen ist das ein kindliches Herantasten an die echten High Heels!“ Model ist inzwischen übrigens unter den Top 5 der Traumberufe von Mädchen. Das war beileibe nicht immer so.

Wir finden es grundsätzlich gut, wenn sich ein Dialog entwickelt, allein deshalb hat uns der Anruf von Mike Weccardt von BabyWalz gefreut. Wirklich überrascht hat uns, dass er sich wünschte, die Doppelseite des Katalogs für Mäuschen und Rennfahrer wäre anders getextet worden, weil er als Manager, Mensch und Vater polarisierendes Gendermarketing nicht gutheißen kann. Da war keine oberflächliche Rechtfertigung, wie sie Tchibo in seinem Fake-Interview betreibt und wir sie bisher ausnahmslos von Marketingleuten zu hören bekommen haben, sondern leise Töne und die Bitte, weiter im Gespräch zu bleiben, auch weiter zu kritisieren, wenn es nötig ist. Wir fangen jetzt mal an mit diesem Lob, und hoffen, dass unsere und die Kritik anderer etwas bewirkt. Nils Pickert von Pinkstinks berichtete im letzten Sommer von guten Gesprächen mit Jako-o darüber, „firmeninterne Leitlinien zu entwickeln, die gegen Sexismen und Ausgrenzung wirken“. Wir hoffen, dass es bald mehr Unternehmen geben wird, die bereit sind, soziale Verantwortung zu übernehmen und anzuerkennen, dass ihre Werbekampagnen mit vorgestrigen Rollenbildern und Berufszielen das Weltbild unserer Kinder mit beeinflussen. Die Verantwortung dafür einseitig den Eltern zuzuschieben ist unredlich. Deshalb hätten wir natürlich gut gefunden, Babywalz hätte sich nicht nur im privaten Gespräch, sondern öffentlich zur Mäusschen- und Rennfahrer-Seite geäußert. Vor allem aber sind wir gespannt, ob die Marketingabteilung in Zukunft tatsächlich sensibler agieren wird, wie sie es ankündigt, und ob hier tatsächlich ein Unternehmen auf die Strategie der rosa-hellblauen Klischees verzichtet.  Zu hoffen wäre es.

Ein Junge, der mit Puppen spielt, wird er später einmal…?

… ein toller, fürsorgender Vater?

Was geht Ihnen durch den Kopf, wenn Sie einen kleinen Jungen sehen, der innig vertieft eine Puppe in seinen Armen wiegt? … Fragen Sie sich, ob er wohl gemobbt wird und ausgegrenzt von anderen Kindern? Oder doch eher, ob mit dem Jungen alles in Ordnung ist?

Chris Hallbeck, maximumble.com

Chris Hallbeck, maximumble.com

In der Erwachsenenwelt werden teure Kampagnen und Projekte gestartet, auf dass sich mehr Männer in der Kinderbetreuung und frühkindlichen pädagogischen Arbeit engagieren, ob als Väter, als Erzieher oder Grundschullehrer. Es scheint also ein gesellschaftliches Ziel zu sein, am heutigen Status Quo etwas zu verändern. Immerhin hat sich in Großbritannien eine Politikerin über den Zusammenhang zwischen kindlichen Spielwelten und dem Gender Care Gap geäußert. (Zur Erinnerung: 80% der Fürsorgearbeiten rund um Kinder, Kranke, Alte, Familie werden von Frauen geleistet). Und trotzdem wird kleinen Jungen das Leben sehr schwer gemacht, wenn sie sich diesen Bereichen spielerisch annähern möchten. Das geht nicht ohne Kommentare ab, manchmal von anderen Kindern, aber mehr noch von Erwachsenen. Und natürlich spüren Kinder eine solche Ablehung:

„Ich habe ja noch ein total schönes Puppenhaus von früher, aber was soll ich damit, ich habe ja zwei Jungs!“ (Mutter beim Flohmarktbummel)

„Was würdet ihr machen  … wie kann man sich helfen lassen …??? Wenn ein 7 j. Junge schon längere Zeit mit Puppen spielt?“

„Seit einiger Zeit sagt er mir immer wieder, dass er so gerne die Puppe hätte, und nun steuert er beim Einkaufen immer in die Puppenabteilung, sagt, dass er sich die so gerne vom Weihnachtsmann wünscht und er jetzt auch immer ganz lieb ist. Was würdet ihr machen? Erklären, dass das doch eigentlich nur was für Mädchen ist?“ (Foreneintrag einer Mutter)

“Mein Mann ist total dagegen. Was denkt ihr? Soll er seine Puppe bekommen auch wenn der Haussegen schief hängt. Mein Mann will ihn auf eine >Actionfigur< lenken.”

Die Verunsicherung ist so groß, dass ein Kaufhaus sich entschieden hat, auf seinen Onlineseiten die Kundschaft zu beruhigen:

Es ist „auch vollkommen in Ordnung, wenn der Sohn plötzlich mit Puppen spielen will – dies ist kein Ausdruck geschlechtlicher Prägung.“

In Kitas, in Filmen und Büchern, in den Spielwarenabteilungen, in der Werbung: auf den Verpackungen sind fast ausschließlich Mädchen abgebildet, und die Texte erklären, dass es hier um die „Puppenmutti“, „Freundin“, „Prinzessin“ geht und natürlich um „Mädchenträume“. Die gesamte Care-Welt schimmert rosa, und das rosa Label bedeutet: Nichts für Jungs! Auch da, wo auf das Etikett „Nur für Mädchen“ verzichtet wurde.puppenshops

Wir diskutieren über den Care-Gap, während Mädchen zu Hause ganz selbstverständlich mehr im Haushalt mithelfen (müssen) als ihre Brüder. Wir streiten über den Pay Gap in der ungerechten Berufswelt, während Jungen im Durchschnitt mehr Taschengeld bekommen als Mädchen. Wir führen eine erbitterte #aufschrei-Debatte, während auf den (Grund-)Schulhöfen ‚Mädchen‘, ’schwul‘ und ‚Bitch‘ ganz selbstverständlich als Schimpfwörter durchgehen. Wir kämpfen für mehr Gleichberechtigung und lassen zu, dass unsere Kinder zunehmend und immer stärker in zwei Schubladen gepresst werden, die außen schön rosa und hellblau sind und innen mit den Rollenklischees längst vergangener Zeiten ausgepolstert, damit das erwachsen Werden nicht so weh tut.

Zeit, die Kinderwelt mit in den Blick zu nehmen bei der nächsten Sitzung, Tagung, bei der Zukunftsplanung. Denn wir werden die Gleichberechtigungsprobleme der Erwachsenenwelt nicht nachhaltig lösen können, wenn wir nicht endlich erkennen, dass die Unterschiede, dass die Ungleichwertigkeit der Geschlechter, dass die Hierarchie ihren Anfang nimmt in der Kita … und noch viel früher.

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Nachtrag vom 19.1.2015:

"Kreise die Fehler ein" Quelle: @Luii_Luise auf Twitter

„Kreise die Fehler ein“, 2003 eingesetztes Schulbuch*
Foto by @Luii_Luise auf Twitter

 *Auch das von @thomas_mohr getwitterte Bild gab Anlass zu Diskussion und Statements über klischeehafte Aussagen in Schulbüchern. Es kam der Einwand, dass ja im dazugehörigen Lehrer*innenheft dazu auffordert werde, Geschlechterrollen mit der Klasse zu diskutieren. Ich fürchte aber, dass das Wissen und das Bewusstsein vieler Pädagog*innen nicht ausreicht, um die auf der Schulbuchseite gelegten Klischees im Gespräch ernsthaft infrage zu stellen und für die Kinder wieder zu öffnen. Denn leider ist ja nach wie vor die Mehrheit davon überzeugt, dass Jungen und Mädchen nunmal unterschiedliche Interessen und Verhaltensweisen haben und findet auch gar nichts Negatives daran. So blieb mit großer Wahrscheinlichkeit auch der oben eingekreiste Junge mit Puppe als „Fehler“ unwidersprochen.

 

Und da ich eben die Mathehausaufgaben meiner Tochter in die Finger bekommen habe, und auch hier die Geschlechter-Klischeeschleuder weitergedreht wird, fange ich mal eben einen neuen Post an zum Thema Schulbücher und lade dort die Matheaufgabe hoch.

 

ein rosa-hellblaues Jahr geht zuende

Gut sieben Jahre ist es jetzt her, dass sich unser Sohn eines Morgens mit dem Selbstverständnis eines Dreijährigen aufmachte, in roten Gummistiefeln und grünem Nicki-Kleid seiner älteren Schwester in die Kita zu gehen. Da wurde uns sehr plötzlich und schmerzhaft bewusst, wie stark das Thema Geschlechtergerechtigkeit hineinreicht in die Familie, und wie weit in die Kindheit. Dass die Haltung „Lasst die Kinder doch Kinder sein“ nur in dem Sinne funktioniert, dass wir uns einmischen, positionieren und dafür kämpfen müssen, dass unsere Kinder Kinder sein dürfen, also sich ausprobieren, im Kleid in die Kita gehen und sich dann trotzdem vom Baum ins nächste Matschloch stürzen. Wenn wir Kinder Kinder sein lassen aber verstehen als In-Ruhe-lassen, weil die Probleme der Erwachsenenewelt noch früh genug kommen, dann überlassen wir sie den Einflüsterungen von Film und Literatur, von Medien, Werbung und Konsumgüterindustrie – und Flüstern ist definitiv das falsche Wort für das, was auf uns und unsere Kinder einprasselt Tag für Tag, das ist schon mehr ein Gebrüll: So sind sie, die Jungs! (wild und abenteuerlustig) Das mögen Mädchen! (extra Ü-Eier und viel Rosa) Und das geht ja schon mal gar nicht für einen Jungen, ein Kleid zum Beispiel. Oder vielleicht doch?

Wir begleiteten unseren Sohn also im Kleid in die Kita und eine Weile ging alles ganz gut: keine Hänseleien seitens der anderen Kinder, leider einige total lustige bzw. bemüht anerkennende Kommentare von anderen Eltern und Nachbarn. Jedenfalls fühlten wir uns mit einem Mal ziemlich verlassen und allein mit dieser Entscheidung, mit unserer Haltung insgesamt. Stevie Schmiedel, die Initiatorin von Pinkstinks Germany  hat es gerade erst in unserer ‚Langen Nacht der Geschlechterrollen‚ gesagt: es ist einfacher und bringt mehr Anerkennung, sich als radikale Öko-Familie zu outen, als sich mit aller möglichen Konsequenz gegen die wieder zunehmende Aufteilung in Frauenwelten und Männerwelten zu stellen:

 

Und der Spiegel bestätigt es, indem er ein junges Elternpaar portraitiert, das komplett auf Plastik verzichtet. Wir wollen nicht vorschnell urteilen, vielleicht kommt ja im nächsten Jahr das Portrait einer Familie, die sich dem Gendermarketingwahn der Konsumgüter- und Lebensmittel- und Werbeindustrie entzieht. Doch da das letztlich gar nicht mehr möglich ist, wird es dieses Portrait wohl auch nicht geben.

Aus diesem Gefühl heraus jedenfalls, mit unserer Haltung ziemlich allein zu sein, begannen wir mit unserer Recherche. Seit Februar gibt es unser Buch „Die Rosa-Hellblau-Falle“ nun, und die schönste Erfahrung sind die vielen Zuschriften von Menschen, die genau so fühlen, die ihre Geschichten mit uns teilen. Vielen Dank dafür! Sie machen deutlich, dass wir den Trugschluss „Es ist ja nur eine Phase“ aus der Kinderzimmernische hervorholen und uns mit ihm auseinandersetzen müssen, wenn es uns wirklich Ernst und Hilde ist mit einer geschlechtergerechten Gesellschaft. Sonst bleiben all die Debatten um Pay Gap und Care Gap, um Alltagssexismus und Frauenquote bloß Stückwerk.

Wir wünschen Ihnen / Euch eine glitzernd grüne Weihnacht, bei der Rosa und Hellblau im Hintergrund bleiben für alle da sind. Und gute Nerven beim Umtausch der Geschenke im neuen Jahr, wenn die Klassikerfrage wieder kommt: Ist es für einen Jungen oder für ein Mädchen?

 (kurzer Ausschnitt aus der "Langen Nacht der Geschlechterrollen")
 

Drei Ausrufe- und drei Fragezeichen

»Die drei Ausrufezeichen«, eine Reihe des Kosmos Verlags, steht beispielhaft für Bücher, in denen Mädchen die Hauptrolle spielen. Damit möchte der Verlag seine treuen Leserinnen belohnen und erzielt mit dieser Strategie zuverlässig höhere Verkaufszahlen. Die schwarzen Bände aus der Detektivreihe »Die drei Fragezeichen«, die ich schon als Zwölfjährige gerne gelesen habe, stehen heute im Bücherregal

Kosmos Presse

??? und !!! – Cover und Titel im Kontrast

meiner Tochter Mika. Die ersten zwei hatte sie schnell durch, doch der dritte Band steht jetzt schon lange unberührt, es kam nämlich etwas dazwischen: ein rosa Buch der Reihe »Die drei Ausrufezeichen«, das ihr eine Freundin zum elften Geburtstag geschenkt hatte. Der Buchtitel »Gefahr im Fitness-Studio« löst nun also »Die flüsternde Mumie« ab. In der alten amerikanischen Serie sind alle drei Detektive Jungen. Doch anstatt in der neuen Reihe eine Gruppe aus Mädchen und Jungen gemeinsam Fälle lösen zu lassen, entschied sich der Verlag für ein reines Mädchenteam. Aus dem Blickwinkel geschlechtergerechter Pädagogik ein Rückschritt, aber vielleicht ein Fortschritt für den Verlag?

Warum hat es auf »Die drei Fragezeichen« eine weibliche Antwort gebraucht? Auf Nachfrage bei Kosmos in Stuttgart erfahren wir, dass sich der Verlag von der klaren Abgrenzung den größeren Erfolg versprochen hatte. Die Reihe der schwarzen »Drei Fragezeichen« richtet sich damit noch expliziter an Jungen, da die Mädchen aber nach wie vor mitlesen, haben sich die Verkaufszahlen insgesamt erhöht. Argument genug also, neben die Fragezeichen die »Drei Ausrufezeichen« dauerhaft in die Regale zu stellen, eine Mädchendetektivbande, bestehend aus Kim, »der Cleveren«, Franzi, »der Sportlichen«, und Marie, »der Trendigen«. Inzwischen ist der 45. Band erschienen, und die Titel verraten ziemlich genau, worum es in dieser Mädchendetektivwelt geht: »Betrug beim Casting«, »Gefährlicher Chat«, »Popstar in Not«, »Gefahr im Reitstall«, »Duell der Topmodels«, »Promihochzeit«. Blond, braun- und rothaarig sind die drei Mädchen auf jedem Cover abgebildet, zum mangaartigen Stil gehören lange Hälse, unnatürlich dünne Schlaucharme und überdimensionierte Augen unter großer Stirn. So sieht also die Antwort aus auf »Die drei Fragezeichen«, eine Buchreihe mit langer Geschichte und großem Erfolg, in der die drei Detektive Justus Jonas, Peter Shaw und Bob Andrews das Rätsel des Superpapageis, des Karpatenhunds oder des Phantomsees lösen. Doch während sich das Hauptquartier der »Drei Fragezeichen« auf einem spannenden Schrottplatz befindet samt Geheimeingang, treffen sich die Mädchen für ihre Besprechungen im Pferdestall. Die Detektivinnen nehmen Aerobic-Stunden, unterhalten sich über Pferde, Schminke und Styling, interessieren sich für ältere Jungen und wollen nicht zunehmen. Brüder, Väter und Kriminalkommissare werden mit »gekonntem Augenaufschlag« überzeugt, und sie springen dann ein, wenn die drei in eine Sackgasse geraten sind und Hilfe brauchen. Das »Drei Fragezeichen«- Pendant stellt die Beziehung der Mädchen in den Vordergrund, und das geht auf Kosten der Handlung; wirklich spannend wird es deshalb selten. Immerhin ist die herkömmliche Vorstellung vom bescheidenen und ängstlichen Mädchen ersetzt durch das Bild des modernen Mädchens: frech, clever und selbstbewusst. Der Kosmos-Verlag erklärt auf Nachfrage, die vielleicht plakativen Themen würden in den Büchern durchaus kritisch behandelt. Im Leben vieler Zehnjährigen spielen Mode, Lifestyle und Jungs nun mal eine große Rolle, der Verlag bediene also nur, was von den Leserinnen erwartet würde. Und aufgrund unterschiedlicher Interessen sei eine Trennung in Jungen- und Mädchenthemen durchaus sinnvoll. Wir erfahren außerdem, dass Produkte, Spiele oder Experimentierkästen, die sich an Mädchen und Jungen richten, niemals nur mit einem Mädchen auf dem Cover beworben werden. Mädchen akzeptierten auch ein Produkt, auf dem ein Junge abgebildet ist, bei Jungen dagegen stoße das auf Ablehnung, sie seien nur interessiert, wenn auch oder ausschließlich Jungen abgebildet seien.

Das Bedürfnis speziell der nicht lesenden Jungen sei Lesestoff rund um Fußball, Ritter und den Kosmos, denn »Jungen lesen – aber anders«, so die Erklärung der Stiftung Lesen. Doch unabhängig von den …

(Dieser Text ist ein Auszug aus Schnerring / Verlan: „Die Rosa-Hellblau-Falle. Für eine Kindheit ohne Rollenklischees“ Verlag Antje Kunstmann, München 2014, S. 146-148)

Monster hier – Models dort

Ich habe mal die Titel der Reihe der ‚Drei Fragezeichen‘ mit denen der ‚Drei Ausrufezeichen‘ verglichen.

Das gibt so in etwa das Bild wieder, das sich Werbemenschen von „DEN Mädchen“ im allgemeinen und von „DEN Jungen“ so als Ganzes machen. Die einen mögen Spannung, Abenteuer, Monster und Diebe. Die anderen interessieren sich für Mode, Pferde und Jungs. Und das war’s im Groben auch schon. Bisschen wenig? Bisschen heftig in seiner Zuordnung? Ach was!

In unseren Interviews mit Marketingmenschen haben wir mehrfach gehört: Gendermarketing verstärke keine Stereotype. Nein, bestimmt nicht, I wo denn, wo kämen wir denn da hin! Wir? Wir greifen ja nur auf, was sowieso da ist. Soll also heißen: Wir waschen unsere Hände in Unschuld, wir haben keinerlei Einfluss auf die Welt. Das schlichte Fazit also, um sich das Leben einfach zu machen: So sind sie eben! „Boys will be boys“…

Kosmos Presse

Foto: Kosmos Presse

Geht’s mal um Fußball, dann schlüpfen die drei Ausrufezeichen in die Rolle von? …. Cheerleederinnen natürlich! Mit Fußball an sich haben sie selbst nichts zu tun, sondern retten einen Spieler: ‚Fußballstar in Gefahr‘. Die Krönung ist die Häufung der Buchtitel rund um Schönheit & Co: Nicht nur das ‚Duell der Topmodels‘, ‚Betrug beim Casting‘, ‚Skandal auf dem Laufsteg‘, nein auch noch ‚Stylist in Gefahr‘. Das ist natürlich eine der Berufbezeichungen, die Kinder früh kennenlernen sollten. Und es genügt nicht, dass Achjährige wissen, was ein Catwalk ist, dass schon Grundschülerinnen für Heidi durchs Kinderzimmer staksten, um den richtigen Gang zu üben. Wenn die Kleine mal Pause macht und ein Buch zur Hand nehmen sollte, dann geht’s auch hier um Styling! YEAH!

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Nachtrag:

Ich bin noch nicht lange bei Twitter, aber diese Cover-Gegenüberstellung hat einen ganzen Haufen Retweets und Kommentare ausgelöst, deren *Link* ich einfach mal hier einbaue:

 

MatheGenies und Ballerinas – Stereotype der Medien

„Ist Mathe Jungssache oder Mädchensache?“

Wer will das wissen? Für die Redakteur*innen der aktuellen Zeit-Leo-Ausgabe, der Kinderzeitschrift, für die ich Geld bezahle, scheint das eine wichtige Frage. Oder aber sie haben sich gedacht, wie so oft, wenn’s ums Verkaufen geht, wir schlüpfen mal in ein Kinderhirn, voll empathisch nehmen wir mal die Rolle von 10-Jährigen ein und überlegen: Hmm, so als Schüler*in, was interessiert mich denn nun? Und dann kommen sie auf Ideen, die meinen Kindern, zumindest von haus aus, erstmal völlig fremd sind. Vielleicht sind wir ja hier etwas abseits vom Mainstream, aber Bonn ist nicht die Einsiedlei. Und meine Kinder werden sehr häufig erst durch derartige Vorlagen Erwachsener auf beknackte Überlegungen gebracht, die sie vorher gar nicht interessiert haben. Und das stört mich gewaltig! Warum meinen viele Erwachsene, ständig nach den Unterschieden zwischen den Geschlechtern suchen zu müssen, so anhaltend, dass sie klar voraussetzen, es müsse auch alle und jedes andere interessieren. Kinder erst recht: „Das ist ja normal bei Kindern, im Grundschulalter und in der Pubertät sowieso, die MÜSSEN sich ja abgrenzen, das ist ganz natürlich.“ *orrr* wie oft ich diese Art Herleitung schon gehört habe. Nennt sich das nicht Adultismus? Aber ok, ich komme vom Thema ab. Zurück zu Mathe:

Es ist ja nun nichts Neues, dass technische und mathematisch-naturwissenschftliche Interessen und Berufe eher männlich konnotiert werden, auch wenn Pisa & Co bewiesen haben, dass die Unterschiede sehr viel kleiner bis nicht vorhanden sind. matheJedenfalls rechtfertigt auch jedes biologistische Argument nicht, dass allerorten Jungen und Mathe zusammen gedacht werden, wohingegen Mädchen und Mathe nur da auftauchen, wo es um den Girls‘ Day und/oder die Förderung der MINT-Berufe geht. (Wie es dazu kommt, dass sich Mädchen im Kindergartenalter und in der Grundschule noch genauso für naturwissenschaftliche Zusammenhänge interessieren wie Jungen, dass die Zahl aber in der weiterführenden Schule bzw. Uni rapide nachlässt, das  zeigt eindrücklich dieser WerbeSpot)

Eltern, Erwachsene generell, tragen mit ihrer Erwartungshaltung dazu bei, und Hersteller*innen, Verkäufer*innen, Marketingspezialist*innen, Journalist*innen unterstützen sie munter darin. Werbung, die nach der Strategie des Gendermarketing konzipiert ist, verstärkt diese Haltung ganz besonders. Es beginn schon bei Babyprodukten: ein aktueller Werbespot für Folgemilch beschränkt sich nicht auf die blaue Verpackung (s.unten, blau geht grade so für beide, rosa ist >Iiii< ballerinafür Jungen) sondern hier wird ganz offen gesagt, dass schon Muttern früh dafür sorgt, dass aus der Tochter eine Ballerina wird und aus dem Sohn ein Mathematiker. Als wäre das das natürlichste der Welt und als gäbe es keine geschlechtergerechte Haltung als Alternative. Das heißt aber auch: selbst wenn sie’s nicht bis zum Nussknacker-Solopart schaffen wird, so bleibt doch, dass sie im Lauf ihres Aufwachsens lernt, dass es wichtig ist, hübsch zu sein, schlank zu sein und zu gefallen. Er dagegen, ob Mathegenie oder nicht, wird mit Lego-City-Spielsteinen gefüttert, bis er das Einmaleins auswändig kann. Maßband vs. Zollstock.

Auch Ikea macht mit: bei der Zimmereinrichtung für Kinder wird dezent vorgeführt, welches Geschlecht welche Ikea-KinderzimmerFarben und Interessen mitbringt. Im Zimmer mit lila gestrichenen Wänden steht, na so ein Zufall, eine Schneiderpuppe mit einer Art Tütü. Rosé im Regal, Herzchen hier, Blümchendecke dort. Na, wer wird hier wohl einziehen? Auf der gegenüberliegenden Katalogseite ist die Frage schon beantwortet: Ein Junge sitzt vorm Bildschirm und spielt Autorennen – was sonst. So ist das mit den Jungs, hängen am Computer rum, lesen zu wenig und lassen die Hausaufgaben rechts liegen. Fußball dabei, Skateboard als Regal, statt Ballett-Pastell hier nur kräftige Farben, statt Kuschelteppich, schwarze Kunststoffnoppen.

Und was macht die Leo-Redaktion?  Anstatt solchen Entwicklungen entgegenzuwirken, trägt sie als kleiner Puzzlestein mit der regelmäßigen Frage rund um typisch oder nicht zur Geschlechtertrennung bei. Netter Versuch, mit ihrem Hinweis in der lila Ecke „Typisch!…Zeit Leo fragt: Stimmt das überhaupt?“ Leo-Mathesacheauf Vorurteile aufmerksam machen zu wollen, sie scheinbar zu hinterfragen. Doch allein die wiederholte Frage (in jedem Heft eine andere: „Ist *Platzhalter* für Mädchen oder für Jungen?“)* verursacht eine andere Wahrnehmung, ein anderes Gefühl gegenüber Jungen/Mädchen beim weiteren Nachdenken. Sie sorgt für eine Trennung in Zwei, was sich im Zeitschriften-Layout in zwei Spalten äußert: Hier „Wir Mädchen“ dort die Jungen, „Die anderen“, bzw. andersherum. Eigengruppe – Fremdgruppe. Aus vielen internationalen Studien zur ‚Minimalgruppen-Forschung‘ weiß man längst, dass es zu Vorurteilen, Stereotypen und zu Diskriminierung führt, wenn man eine Gruppe (durch willkürliche Merkmale) in zwei teilt. Doch Medien und Werbung unterstützen genau das.

Abgesehen vom ständigen Hinweis auf mögliche Unterschiede sind die sechs Kinderantworten mäßig positiv: Zwar sagen alle drei Mädchen, Mathe sei für beide Geschlechter, doch die Jungen rücken gerade: Mathe sei Männern/Jungen zuzuordnen. Das hinterlässt bei den Leserinnen und Lesern Eindruck und bleibt bei Leo trotzdem unkommentiert, so das Konzept der Frageserie. Kinder lernen von Kindern: Mathe ist für Jungs.

Die nicht repräsentativen Antworten zeigen auch, dass Mädchen weniger Abgrenzungstendenzen haben als Jungen. Dass Jungen hineinwachsen in eine Welt, in der zum männlichen Konzept das Bedürfnis gehört, sich von der Fremdgruppe der Mädchen abgrenzen zu müssen. „Du Mädchen“ ist Schimpfwort auf Schulhöfen, Zeichen von Weiblichkeit machen aus einem „echten“ Mann einen Schwulen. Da genügt manacherorts ein bisschen Nagellack, auffälliges Interesse für die Puppenstube im Kindergarten oder ein zu bunt gestreifter Pullover bei einem Erwachsenen. Durch unsere Interviews für Die Rosa-Hellblau-Falle mit Menschen, die beim Kosmos-Verlag arbeiten, die den Capri-Sonne Elfentrank herstellen, die ForYou-Schulranzen designen wissen wir: Ist in der Werbung, auf Plakaten, auf Etiketten ein Junge abgebildet, wird das Produkt von und für Jungen und Mädchen gekauft – Kinder und (Groß-)Eltern sind sich da einig. Sind beide Geschlechter abgebildet, gilt das nur noch bedingt. Sind aber nur Mädchen im Bild, dann sagen die Jungen und ihre WunschzettelerfüllerInnen: „Äääh, das ist was für Mädchen, das will ich nicht!“ –  Ja, geht’s noch?

Ist es nicht an der Zeit, dass eine solche Denkart ausstirbt? Dass Jungen lernen, sich mit Mädchen, mit Abbildungen von Mädchen, mit weiblichen Figuren in Filmen und Büchern zu identifizieren so wie es von Mädchen überall erwartet wird? Oder aber, dass Erwachsene damit aufhören, ihnen zu unterstellen, sie könnten es nicht? Denn wenn wir das tagein tagaus predigen, wenn wir die Produkte, Werbung, Filme und Bücher dieser These anpassen, dann wird dieser Wunsch, sich von „Iiih, Mädchen!“ abzugrenzen, weiter zunehmen. In unserer Kultur bedeuten weiblich konnotierte Dingen, Eigenschaften und Interessen für Männer und Jungen nach wie vor eine Herabstufung. (Bei der Gelegenheit nochmal der Link zu Antje Schrupps Artikel über die Ausgrenzung von Jungen durch Produkte „extra für Mädchen“  und zu Dr.Mutti über TomBoy und Drag Princess) Was hat das für Folgen für das Zusammenleben im Erwachsenenalter?

Wenn wir weiter nach den Unterschieden suchen, Kinder täglich auf sie hinweisen, sie in Kinderzeitschriften auflisten, dann wird der Schwerpunkt im Denken unserer Kinder auch genau auf diesen liegen. Wenn es kaum noch einen Bereich gibt, in dem Jungen und Mädchen einfach gemeinsam als Kinder ihre Zeit verbringen dürfen, wie können wir dann erwarten, dass sie als Erwachsene gut miteinander klar kommen? Wenn wir betonen, dass es in der Natur der Sache liege, dass die Biologie das eben so vorgesehen habe, wenn wir Unterschiede wichtiger finden als Gemeinsamkeiten, dann bleibt unseren Kindern als Erwachsene irgendwann außer dem Sex keine Gemeinsamkeit mehr.

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* Diese Reihe befremdet mich mit jeder Ausgabe erneut, besonders, weil ich das Heft sonst prima finde, denn es verzichtet sonst auf Zuschreibungen. Alternativvorschlag deshalb die Arbeitsblätter vom Mai 2012 *pdf-download-link* mit Ideen, wie man mit Kindern Geschlechterklischees und Vorurteile diskutieren kann. Darin finden sich u.a. Fragen und Vorurteile, Stimmt’s – oder stimmt’s nicht? Zum Beispiel: „Wenn man Affenkinder mit Spielsachen spielen lässt, wählen die Affenjungs eher Autos und Bagger und die Affenmäd- chen lieber Puppen und Stofftiere.“
(Antwort: Stimmt nicht! Es gab zwar einmal ein Experiment mit Affenkindern, bei dem man dieses Verhalten beobachtete. Dann fand man aber heraus, dass die Affen von ihren menschlichen Versuchsleitern beeinflusst wurden. Die Versuchsleiter wussten, welcher Affe ein Mädchen und welcher ein Junge war. Später hat man Versuchsleiter genommen, die das Geschlecht der Affen nicht kannten – und plötzlich waren die Vorlieben der Affen für die Spielsachen eher ausgeglichen. Offenbar tun auch kleine Affenkinder das, was man von ihnen insgeheim erwartet, selbst wenn man es gar nicht ausspricht.“)

hauteng in lila oder sackweit in blau

Es ist 1 Uhr nachts und ich habe mich in den Kommentaren verhakt. Das Nuf hat einen Blogpost über meinen Nachmittag vorgestern in der Bonner Innenstadt geschrieben, obwohl sie gar nicht mit dabei war. Obwohl sie den Rumms gar nicht gehört haben kann, als mich bei Ernstings-Gedöns der Schlag getroffen hat.


Da steckte nämlich meine Tochter in der Umkleidekabine fest, ich hing davor in einer Ecke mit einem Arm voller Hosen, die ich aus dem Regal eingesammelt habe, über dem ‚Für Jungs‘ oder ‚Boys‘ oder weiß der Geier was steht. Jedenfalls ist ein Junge darüber abgebildet, auf den Hosen steht JuHose und es gibt sie zwar in orange, leuchtendem Blau und einfach jeansfarben, und ich war froh eine scheinbar neutrale Alternative zum Angebot aus der Mädchenecke zu haben. Denn dort war alles entweder in pink-rosé, mit Schmetterlingen oder hauteng. Doch die Alternativhosen sind sackweit, haben einen sehr hohen Bund und werfen Falten auf Hüfthöhe. Meine Tochter steckt also in der Umkleide fest und erklärt mir durch den Vorhangschlitz: „Jetzt habe ich das aber gesehen, dass das eine Jungen-Hose ist, und dann ist die eben gleich ein bisschen komisch, das kann ich jetzt auch nicht mehr vergessen.“

DSCN5343Ich bin total genervt und muss aufpassen, dass ich es nicht an ihr auslasse, denn ich finde, sie kann nichts dafür. Sie kann wirklich nichts dafür, dass alle Mädchen-Unterhemden, die ich finden konnte, Spaghetti-Träger haben. Dass es kaum T-shirts ohne Aufschrift gibt, und keine nicht-gegenderte dabei war. Dass die ganze Warenwelt Kindern in Wort und Bild von allen Seiten eintrichtert: So sind sie, die Jungen, bist du einer, dann kaufe hier. Und so anders sind sie, die Mädchen, bist du eins, dann komm hier rüber. Es ist doch völlig klar, dass es nur die wenigsten Kinder wagen, diese zwar unsichtbare und doch meterhohe Grenze zu überschreiten.

DSCN5339Wenn wir Kinder in zwei Gruppen einteilen, in die Gruppe der niedlichen Mädchen, die Rosa mögen und in die andere Hälfte der coolen Jungs, die auf gedeckte Farben stehen, dann ist doch klar, dass unsere Kinder zu ihrer jeweiligen Gruppe dazugehören wollen. Kinder wollen keine Außenseiter sein. Und wenn es nur um Farben ginge, dann gäbe es dazu gar nichts weiter zu sagen. Wir könnten uns noch ein bisschen ärgern, dass Jungen doch auch Rosa mögen, es wären aber nur Farben! Doch leider geht es ja nicht um die farbige Oberfläche des rosa-hellblau-Themas, sondern es geht um die Eigenschaften und Interessen, die mit diesen Farben verknüpft werden. Bei Schulranzen, Klebestiften und Mäppchen. Bei Freundebüchern, Aufklebern und Bastelsets. Bei Seifenblasen, Bällen und sogar Spielzeugpistolen. Bei Muffinbackmischungen, Brause und Trinkflaschen. Also auch bei Schuhen, Pullis und Unterhosen. Auf „Mädchenkleidung“ sind Schmetterlinge, Perlen, rosa Blümchen, Häschen und Pferde drauf. Auf blau-brauner „Jungenkleidung“ steht ‚Race‘ oder ‚Formel 1‘ und es sind Autos, Skateboards oder wilde Tiere drauf. Und DAS ist doch der große Ärger an der Sache. Nicht die Farbensortierung allein, sondern dass Kinder in ihren Interessen und Eigenschaften eingeschränkt werden auf niedlich-lieb-hübsch-nett auf der einen Seite und mutig-unabhängig-cool und wild in der anderen Abteilung. „Boys will be Boys“ – so sind sie eben, oder wie? Henne oder Ei? Kinder kommen nicht auf die Welt und wollen einen Pulli mit einem bestimmten Aufdruck drauf. Mädchen entscheiden sich nicht – schwupps – kaum auf der Welt, dass sie ab jetzt auf Rosa stehen und Tiere mit Fell süß finden, genausowenig sich wie Jungen von Geburt an für Technik interessieren. Es gibt kein Auto-Gen, kein Prinzessinnen-Gen, nichts, das rechtfertigen würde, warum Kindern verwehrt wird, frei aus dem gesamten Angebot zu wählen. Doch die Verbindung Mädchen = hübsch, Junges = cool wird durch Kleidung, Spielzeug, Buchtitel, Filme, Werbung derart fest gezurrt, dass wir gar nicht mehr sehen, wo überall im Alltag wir sie verstärken. Wir Erwachsenen sorgen schon vor der Geburt dafür, dass unsere Kinder von Anfang an sehen und lernen, welche Hälfte der Welt wir für sie vorgesehen haben. Kleine Kommentare („Hast Du heute das Shirt deines Bruders an?“), aufmunternde Blicke bei der „richtigen“ Wahl, andere nonverbale Zeichen mögen leichter zu übersehen sein. Aber bei der überwältigenden Flut von Bagger-Piraten und Hello Pippi-Aufdrucken auf jeder Art von Produkt, das für Kinder angeboten wird, müsste doch für alle offensichtlich sein, wieviel Einfluss wir hier nehmen. Für viele ist es das bestimmt auch, und vielleicht sind darunter sogar Designer*innen, Werbefachleute, Einkäufer*innen und Ladenbesitzer*innen. Doch sie sind entweder in der absoluten Minderheit, oder sie stellen den finanziellen Gewinn über alles. Ich fürchte, das zweite ist der Fall.

 

Die Lösung? Heute Nacht habe ich sie nicht mehr. Morgen nähe ich ein kunterbuntes Shirt aus Stoffresten fertig. Ich kann nur hoffen, dass mein Sohn es anziehen wird, denn auch er hat längst gelernt, was die Umwelt von einem Zehnjährigen erwartet. Kommentare für sein grünes Nickikleid hat er schon mit drei Jahren einstecken müssen. Heute geht er dieser Art Auseinandersetzung lieber aus dem Weg und passt sich an. Wen wundert’s.

„Alles Scheiße außer Flohmarkt“ (schreibt stilhäschen), und das ist auch mein Motto. Die Suche ist auch dort eher mühsam, aber es gibt wenigstens keine Schilder drüber, die festlegen, dass das rote Shirt für Mädchen sei.

Und in der Zwischenzeit warte ich, dass das Nuf’sche Konzept Wirklichkeit wird:

Ein Laden für Kinderkleidung für Mädchen UND Jungen.

Wirklich völlig abgefahren!

 

 

Jungen oder Mädchen? Gehörlose, Braunäugige oder Weiße?

Wodurch unterscheidet sich eine Tüte Chips ‚Nur für Mädchen‘ von einer Kekspackung ‚Nur für Weiße‘?

 

In seinem Vortrag auf TEDx: „Why we must go beyond pink and blue“ beschreibt der Spiel-Designer Jens Peter de Pedro einen McDonalds-Besuch am Drive-Through-Schalter, da werden Kunden und Kundinnen gefragt: „Haben Sie einen Jungen oder ein Mädchen im Auto sitzen?“. Denn Mädchen sollen ein Pferd, Jungen aber eine Rakete zu ihrem Burger bekommen. De Pedro weist darauf hin, dass die vergleichbare Frage: „Sitzen schwarze oder weiße Kinder in Ihrem Auto?“ undenkbar wäre. Das ließe sich weiter treiben:

„Sitzen in ihrem Auto Kinder mit Behinderung?“, „Sitzen in Ihrem Auto übergewichtige Kinder?“, „Kinder mit Essstörungen?“ „Gehörlose? Blauäugige? X-Beinige? Sehbehinderte? Homosexuelle?“ Damit die eine Gruppe ein anderes Spielzeug bekommt als die andere? Das würden wir uns nicht gefallen lassen, zurecht! Warum also akzeptieren wir dann schwarz-weißes Denken, wenn es um das Geschlecht unserer Kinder geht, um ihr Spielzeug, ihre Ernährung, ihre Interessen?

Wer Sexismus mit Geschlechtertrennung bekämpfen möchte, der handele wie jemand, der Rassismus mit Apartheid begegnet, so das Fazit einer Gruppe von Forscher*innen (unter ihnen zum Beispiel Lise Eliot, Autorin des Buches ‚Wie verschieden sind sie‘; ‚Pink Brain, Blue Brain‘) in einem Artikel über „Die Pseudowissenschaft der Monoedukation„: there is evidence that sex segregation increases gender stereotyping and legitimizes institutional sexism.“

Was momentan in den Marketingabteilungen der Unternehmen ausgedacht oder schon längst umgesetzt wird, führt genau dazu: Geschlechtertrennung. Am Spielwarenregal, in Filmen, Büchern, Freizeitangeboten und vor allem bei Produkten, die „extra für Mädchen“ angeboten werden und Jungen explizit ausschließen – und umgekehrt. Es scheint nicht verwerflich, Chipstüten mit Verbotsschildern in die Regale zu reihen: die scharfen Chips sind für den „Männerabend“ und deshalb für Frauen verboten, die mild-cremigen dagegen sind für den „Mädelsabend“ und für Männer tabu. Ja, natürlich, ist ja nur lustig gemeint. Aber funktioniert es wirklich, die Abwertung, die in einer Aussage enthalten ist, unwirksam zu machen, indem man auf die ironische Absicht verweist? „War doch ironisch gemeint“ ist kein Garant für lustig. Denn nicht der Sender entscheidet über Inhalt und Wert einer Aussage, sondern der Empfänger. Jedenfalls ändert Ironie nichts an der Abwertung durch das rosa-hellblaue Warenangebot des Gendermarketing, das beide Geschlechter auf Stereotype reduziert. Sie fördert nur ihre Akzeptanz und verschleiert die tatsächliche Diskriminierung.

Natürlich bilden wir Kategorien, weil wir uns sonst verlieren im Alltag. Wir nutzen Kategorisierungen als Wegweiser, um schnell erste Informationen zu haben, wie wir uns verhalten müssen. Wir brauchen es übersichtlich. Doch dafür nehmen wir in Kauf, Menschen in Schubladen zu stecken. Oft können wir nicht anders, bei Chips und Spielzeug dagegen wäre es ein Leichtes. Wenn sich jemand nicht unserer Erwartungshaltung entsprechend verhält, also quasi der Beschriftung unserer Schublade z.B. für „weiblich“ nicht entspricht, dann sind auch wir Erwachsenen immer noch leicht zu irritieren. Wenn auf der Schublade „weiblich“ nun mal „hilfsbereit, kreativ, einfühlsam“ steht, was ja durchaus zu vielen Frauen passen mag, dann haben es die Frauen schwer, die mit diesen Etiketten nichts anfangen können und sich auch selbst anders einschätzen. Noch schwieriger ist es für Jungen, die genau diese angeblich weiblichen Eigenschaften haben, wenn sie auf Menschen treffen, deren „männlich“-Schublade beschriftet ist mit „stark, ehrgeizig, unabhängig“. Was dann passiert, nennt sich schlicht Diskriminierung.

Doch unser Bewusstsein dafür ist nur in bestimmten Richtungen wachsam. So würde ein Wissenschaftler in heftige Erklärungsnot geraten, wenn er verkündete, in einer Studie herausfinden zu wollen, ob Menschen mit dunkler Hautfarbe nicht doch von Geburt an einfühlsamer sind als Menschen mit heller Haut. Oder ein Forscherteam, das untersuchen möchte, ob Menschen mit roten Haaren nicht doch genetische Anlagen haben, die ihnen helfen, sich im Raum zu orientieren, als Menschen mit blonden oder schwarzen Haaren, ob Homosexuelle besser rechnen können und logische Aufgaben schneller lösen als heterosexuelle Menschen?

Wenn wir hier Haut- und Haarfarbe beziehungsweise die sexuelle Orientierung ersetzen durch das biologische Geschlecht, dann scheinen wir damit kein Problem zu haben. Da scheint eine beständige Suche nach den Unterschieden völlig legitim. Warum eigentlich? Ist Sexismus weniger schlimm als Rassismus? Ableismus? Und Homophobie? Wie kann es eine derartige Übereinkunft darüber geben, dass Studien durch staatliche Fördergelder unterstützt werden, die weiter dazu beitragen, Unterschiede zwischen Frauen und Männern zu verbreiten? Dass Werbung sich dieser Unterschiede bedient, sie weiter mit angeblich „natürlichen“ Eigenschaften und Interessen verknüpft und den Graben dadurch tiefer zieht? Wir nehmen hin, dass Überraschungseier, in denen Feen, Fingerringe und dünne Püppchen versteckt sind, mit dem Zusatz „für Mädchen“ beschriftet werden, was Jungen ausschließt und ihnen deutlich macht: Rosa und Feen passen nicht zu Jungen, also bist du irgendwie falsch, wenn du dich dafür interessierst. In der Buchhandlung stören wir uns nicht an Büchern mit der Aufschrift „Nur für Jungs“, und wir sind einverstanden, dass ein Getränkehersteller ein Produkt mit süßen Früchten „nur für Mädchen“ anbietet und sich mit einem Getränk aus sauren Früchten und Zusätzen wie „Abenteuer“ und „Monster“ explizit an Jungen richtet.

Sitzplätze in öffentlichen Verkehrsmitteln „nur für Deutsche“ freizugeben ist verboten. Eine Werbeaktion „Kaugummi – extra für Türken“ würde einen Aufschrei auslösen … das darf nur Bülent Ceylan und auch nur auf der Comedybühne: Kaugummi mit Knoblauchgeschmack anzubieten, extra für den aufgeklärten Türken, damit er in seiner ultratraditionellen Familie nicht auffällt und anerkannt wird. Vielleicht ein Produkt nur für Katholiken? Das fühlt sich alles falsch an, bloß Gendermarketing soll richtig sein?