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Warum Gendermarketing einen Negativpreis verdient

„Es sind doch nur Farben!?“

von Almut Schnerring & Sascha Verlan

Ladies-Chips und Marzipan für echte Kerle. Herrenschokolade und Kekse für Mädels, Scheibenreiniger, Mineralwasser, Kalender und Papiertaschentücher … längst hat das Gendermarketing alle Lebensbereiche durchdrungen und verbreitet munter seine fragwürdige Botschaft, Frauen und Männer hätten allein aufgrund ihres Geschlechts ganz unterschiedliche Bedürfnisse. Deshalb brauchen sie angeblich auch eine unterschiedliche Ansprache, selbst wenn es um Bonbons, Bastelkleber oder Bratwürstchen geht. Im April 2006 fand dazu in Berlin der erste internationale Gendermarketing Kongress statt unter dem Motto: „Was Frauen wollen“. Und seitdem breitet sich die Zweiteilung der Welt in coole Abenteurer und schlanke Prinzessinnen aus bis in die Kinderzimmer von Neugeborenen hinein, mal subtil, mal brachial.

„Guten Morgen Blaue, guten Morgen Rote!“

Ebenfalls 2006 veröffentlichten Meagan Patterson und Rebecca Bigler von der University of Texas die Ergebnisse ihrer Studie mit Vorschulkindern, in der sie nachweisen konnten, dass bereits die willkürliche Einteilung in zwei Gruppen Einfluss hat auf Interessen und Verhalten der Betroffenen. Die Kinder wurden dafür in eine blaue und eine rote Gruppe eingeteilt. Drei Wochen lang trugen die einen ein rotes T-Shirt, die anderen ein blaues. Blaue und Rote wurden gleichmäßig auf zwei Räume verteilt, sodass sich in beiden Räumen Kinder in roten und in blauen Shirts aufhielten. Im einen Raum wurden die Farben nicht weiter erwähnt, im anderen dagegen sprachen die ErzieherInnen die beiden Kategorien immer wieder an: „Guten Morgen Blaue, guten Morgen Rote.“ Sie verteilten blaue und rote Schildchen, die Kinder sollten sich morgens in zwei Reihen nach Rot und Blau getrennt aufstellen und so weiter. Als die Kinder beider Räume danach zu mehreren Themen befragt wurden, zeigte sich, dass sie lieber mit Kindern derselben Farbgruppe spielen wollten und auch Spielsachen lieber mochten, die die Kinder der eigenen Gruppe bevorzugten. Und bei den Kindern aus dem Raum, in dem die ErzieherInnen die Farbunterschiede regelmäßig betont hatten, waren diese neuen Vorlieben noch sehr viel stärker ausgeprägt.

Diese Gruppeneinteilung, wie sie für die Studie extra initiiert wurde, lässt sich seit ein paar Jahren in vielen Kindertagesstätten beobachten. Besonders anschaulich in jenen, in denen der Förderverein rote und blaue T-Shirts mit dem Namen der Kita drucken lässt, um sie beim Sommerfest an die Eltern zu verkaufen.


Ersetzt man nun rote und blaue Shirts gegen rosa und schwarze Spielzeugschachteln, gegen pinke und blaue Müsliverpackungen, dann zeigt sich, dass Kinder (und auch Erwachsene) jeden Tag aufs Neue zu Teilnehmenden der oben genannten Studie werden, allerdings ohne zeitliche Begrenzung und Auflösung.

Wir und die Anderen: Eigengruppe – Fremdgruppe

Welche Auswirkungen es auf ein einzelnes Individuum hat, wenn er oder sie in eine Gruppe eingeordnet wird, ist in unterschiedlichsten Studien und Settings nachgewiesen worden, seit Henri Tajfel und John Turner in den 1970er Jahren ihre ‚Theorie der sozialen Identität‘ entwickelt haben. Selbst wenn Gruppen willkürlich gebildet werden, aufgrund von T-Shirt-Farben oder Münzwurf: die Trennung in Zwei sorgt zuverlässig dafür, dass sich innerhalb der eigenen Gruppe ein Wir-Gefühl entwickelt, und das Bedürfnis entsteht, sich von den Anderen, der ‚Fremdgruppe‘, abzugrenzen. Die eigene Gruppe wird bevorzugt, Nichtmitglieder werden benachteiligt, und noch weitreichender: die eigene Meinung, die eigenen Vorlieben und Interessen werden dem Gruppenkonsens angepasst. Unser Selbstwertgefühl speist sich eben nicht nur aus dem, was wir selbst leisten, sondern auch aus der Gruppe, mit der wir uns identifizieren. Schwierig nur, wenn sich das Gruppenlabel auf Kopf oder Zahl, rechts- oder linksrheinisch, rosa oder hellblau reduziert, wenn also die Abgrenzung von den Anderen gar nicht in den eigenen Interessen begründet ist.

Bereits in den 1980er Jahren, also lange bevor in den USA Gendermarketing als Werbestrategie entwickelt wurde, haben die PsychologInnen Marilyn Bradford und Richard Endsley belegen können, dass Vorschulkinder dreimal so lange mit einem Ball oder mit einem Xylophon spielen, wenn ihnen zuvor gesagt wurde, es sei ein Spielzeug für ihr eigenes Geschlecht. Und umgekehrt verlieren sie sehr viel schneller das Interesse, wenn sie erfahren, es sei eigentlich für das andere Geschlecht gemacht. Das kann so weit gehen, dass Kinder ein gerade noch interessantes Spielzeug plötzlich ignorierten, sobald ihnen ein Label verraten hatte, dass es für die jeweils andere Gruppe gedacht war, der sogenannte Hot Potato-Effekt. Also nicht das Ding an sich, sondern seine Zuordnung zum einen oder anderen Geschlecht verändert das Spielen, verlagert Interessen und hat damit Einfluss auf die Kenntnisse und Fähigkeiten, die ein Mensch im Laufe seiner oder ihrer Sozialisation erwirbt. Dabei reicht es schon, wenn an sich neutrale Spielsachen in zwei Kisten verteilt werden mit der Aufschrift „für Jungen“ und „für Mädchen“. Während in der Kontrollgruppe alle Kinder mit allen Spielsachen spielten, interessierten sich in der anderen Gruppe plötzlich die Mädchen für ‚ihre Spielsachen‘, und die Jungen für die Spielsachen aus der „Jungen-Kiste“. Dabei zeigte sich auch, dass Mädchen (beziehungsweise Jungen) beispielweise in Geschicklichkeitsspielen jeweils dann erfolgreicher waren, wenn ihnen zuvor gesagt wurde, das Spiel sei für ihr Geschlecht entwickelt worden.

Gendermarketing und die Theorie der sozialen Identität

Zurück zu Feentrank und Piratenkeksen, Monsterfightern und Glitzerponys: Gendermarketing teilt Kinder in zwei Gruppen und zwingt sie immer wieder, sich zu positionieren: beim Anziehen, beim Essen, beim Schulranzenkauf, beim Lesen oder Rechnen. Es zwingt sie damit auch, sich zu distanzieren von dem, was die jeweils andere Gruppe spielt, isst, mag und denkt. Damit ist in den vergangenen Jahren ein sich selbst verstärkender Prozess in Gang gesetzt worden: je mehr gegenderte Produkte auf den Markt kamen, desto größer wurde auch das Bedürfnis, sich abzugrenzen und durch ebensolche Produkte die eigene Gruppenzugehörigkeit zu betonen. Das schlägt sich in den Verkaufszahlen gegenderter Produkte nieder, was die Unternehmen wiederum dazu bewegt, noch mehr auf Geschlechtertrennung zu setzen: coole, technikbegeisterte Helden in Blau, niedliche, tierliebende Puppenmuttis in Pink. Von der Chancengleichheit, die in der Erwachsenenwelt angestrebt wird, ist hier nichts mehr zu spüren.

Bildquelle: aus einem Spielwarenkatalog von jako-o, 2016

Ob die Verfechter des Gendermarketing und die Entscheidungsträgerinnen in den Unternehmen die Ergebnisse der Minimalgruppenforschung nun unwissentlich oder bereitwillig in Kauf nehmen, ihr Einfluss auf Kinder, auf ihr Rollenverständnis und ihre Definition von männlich und weiblich ist immens. Wer nun entgegnen möchte, dass es sich bei der Unterscheidung nach Geschlecht im Gegensatz zu Münzwurf und Shirt-Farbe um ein vermeintlich objektives, biologisch begründbares Unterscheidungsmerkmal handele, übersieht, dass das nichts an den sozialpsychologischen Wirkmechanismen ändert, es führt nur dazu, dass sie schwerer zu erkennen und zu belegen sind. Das macht es den Unternehmen so einfach, ihre Verantwortung auf Eltern abzuwälzen und jede Kritik mit dem Argument „Umsatzsteigerung“ als weltfremd abzutun. Damit verhöhnen sie alle, die sich in Gleichstellungsprojekten engagieren wie beispielsweise dem Girls‘ und Boys‘ Day oder die sich für eine gerechtere Aufteilung von Familienarbeit einsetzen. Es überdeckt den wirtschaftspolitischen Wunsch, Mädchen und junge Frauen für die MINT-Berufe zu gewinnen mit einer Ladung rosa Glitzer. Die Leidtragenden sind Mädchen und Jungen, denen die Erwachsenen eine Welt präsentieren, die sie zuvor in rosa und hellblau vorsortiert haben, echte Wahlfreiheit aber sieht anders aus.

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Almut Schnerring und Sascha Verlan haben gemeinsam mit Anke Domscheit-Berg den ‚Goldenen Zaunpfahl‘ initiiert: Negativpreis für absurde Auswüchse des Gendermarketing, der 2017 zum ersten Mal verliehen wird (Zur Einladung). ‚Der Goldene Zaunpfahl‘ will einen Dialog anregen über Vielfalt und Identität, über Zugehörigkeit und Normierung. Er will die Rollenvorgaben und Wirkmechanismen von Werbung und Produktdesign offen legen und die Marketingbranche mit ihrem jährlichen Gesamtumsatz von 30 Milliarden Euro an ihre gesellschaftliche Verantwortung erinnern.

Almut Schnerring und Sascha Verlan bieten

Vorträge und Workshops zum Thema Gendermarketing und über andere Botschaften vom „echten Kerl“ und der „richtigen“ Frau,

über Rollenklischees im Alltag und wie man ihnen entkommt.

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MatheGenies und Ballerinas – Stereotype der Medien

„Ist Mathe Jungssache oder Mädchensache?“

Wer will das wissen? Für die Redakteur*innen der aktuellen Zeit-Leo-Ausgabe, der Kinderzeitschrift, für die ich Geld bezahle, scheint das eine wichtige Frage. Oder aber sie haben sich gedacht, wie so oft, wenn’s ums Verkaufen geht, wir schlüpfen mal in ein Kinderhirn, voll empathisch nehmen wir mal die Rolle von 10-Jährigen ein und überlegen: Hmm, so als Schüler*in, was interessiert mich denn nun? Und dann kommen sie auf Ideen, die meinen Kindern, zumindest von haus aus, erstmal völlig fremd sind. Vielleicht sind wir ja hier etwas abseits vom Mainstream, aber Bonn ist nicht die Einsiedlei. Und meine Kinder werden sehr häufig erst durch derartige Vorlagen Erwachsener auf beknackte Überlegungen gebracht, die sie vorher gar nicht interessiert haben. Und das stört mich gewaltig! Warum meinen viele Erwachsene, ständig nach den Unterschieden zwischen den Geschlechtern suchen zu müssen, so anhaltend, dass sie klar voraussetzen, es müsse auch alle und jedes andere interessieren. Kinder erst recht: „Das ist ja normal bei Kindern, im Grundschulalter und in der Pubertät sowieso, die MÜSSEN sich ja abgrenzen, das ist ganz natürlich.“ *orrr* wie oft ich diese Art Herleitung schon gehört habe. Nennt sich das nicht Adultismus? Aber ok, ich komme vom Thema ab. Zurück zu Mathe:

Es ist ja nun nichts Neues, dass technische und mathematisch-naturwissenschftliche Interessen und Berufe eher männlich konnotiert werden, auch wenn Pisa & Co bewiesen haben, dass die Unterschiede sehr viel kleiner bis nicht vorhanden sind. matheJedenfalls rechtfertigt auch jedes biologistische Argument nicht, dass allerorten Jungen und Mathe zusammen gedacht werden, wohingegen Mädchen und Mathe nur da auftauchen, wo es um den Girls‘ Day und/oder die Förderung der MINT-Berufe geht. (Wie es dazu kommt, dass sich Mädchen im Kindergartenalter und in der Grundschule noch genauso für naturwissenschaftliche Zusammenhänge interessieren wie Jungen, dass die Zahl aber in der weiterführenden Schule bzw. Uni rapide nachlässt, das  zeigt eindrücklich dieser WerbeSpot)

Eltern, Erwachsene generell, tragen mit ihrer Erwartungshaltung dazu bei, und Hersteller*innen, Verkäufer*innen, Marketingspezialist*innen, Journalist*innen unterstützen sie munter darin. Werbung, die nach der Strategie des Gendermarketing konzipiert ist, verstärkt diese Haltung ganz besonders. Es beginn schon bei Babyprodukten: ein aktueller Werbespot für Folgemilch beschränkt sich nicht auf die blaue Verpackung (s.unten, blau geht grade so für beide, rosa ist >Iiii< ballerinafür Jungen) sondern hier wird ganz offen gesagt, dass schon Muttern früh dafür sorgt, dass aus der Tochter eine Ballerina wird und aus dem Sohn ein Mathematiker. Als wäre das das natürlichste der Welt und als gäbe es keine geschlechtergerechte Haltung als Alternative. Das heißt aber auch: selbst wenn sie’s nicht bis zum Nussknacker-Solopart schaffen wird, so bleibt doch, dass sie im Lauf ihres Aufwachsens lernt, dass es wichtig ist, hübsch zu sein, schlank zu sein und zu gefallen. Er dagegen, ob Mathegenie oder nicht, wird mit Lego-City-Spielsteinen gefüttert, bis er das Einmaleins auswändig kann. Maßband vs. Zollstock.

Auch Ikea macht mit: bei der Zimmereinrichtung für Kinder wird dezent vorgeführt, welches Geschlecht welche Ikea-KinderzimmerFarben und Interessen mitbringt. Im Zimmer mit lila gestrichenen Wänden steht, na so ein Zufall, eine Schneiderpuppe mit einer Art Tütü. Rosé im Regal, Herzchen hier, Blümchendecke dort. Na, wer wird hier wohl einziehen? Auf der gegenüberliegenden Katalogseite ist die Frage schon beantwortet: Ein Junge sitzt vorm Bildschirm und spielt Autorennen – was sonst. So ist das mit den Jungs, hängen am Computer rum, lesen zu wenig und lassen die Hausaufgaben rechts liegen. Fußball dabei, Skateboard als Regal, statt Ballett-Pastell hier nur kräftige Farben, statt Kuschelteppich, schwarze Kunststoffnoppen.

Und was macht die Leo-Redaktion?  Anstatt solchen Entwicklungen entgegenzuwirken, trägt sie als kleiner Puzzlestein mit der regelmäßigen Frage rund um typisch oder nicht zur Geschlechtertrennung bei. Netter Versuch, mit ihrem Hinweis in der lila Ecke „Typisch!…Zeit Leo fragt: Stimmt das überhaupt?“ Leo-Mathesacheauf Vorurteile aufmerksam machen zu wollen, sie scheinbar zu hinterfragen. Doch allein die wiederholte Frage (in jedem Heft eine andere: „Ist *Platzhalter* für Mädchen oder für Jungen?“)* verursacht eine andere Wahrnehmung, ein anderes Gefühl gegenüber Jungen/Mädchen beim weiteren Nachdenken. Sie sorgt für eine Trennung in Zwei, was sich im Zeitschriften-Layout in zwei Spalten äußert: Hier „Wir Mädchen“ dort die Jungen, „Die anderen“, bzw. andersherum. Eigengruppe – Fremdgruppe. Aus vielen internationalen Studien zur ‚Minimalgruppen-Forschung‘ weiß man längst, dass es zu Vorurteilen, Stereotypen und zu Diskriminierung führt, wenn man eine Gruppe (durch willkürliche Merkmale) in zwei teilt. Doch Medien und Werbung unterstützen genau das.

Abgesehen vom ständigen Hinweis auf mögliche Unterschiede sind die sechs Kinderantworten mäßig positiv: Zwar sagen alle drei Mädchen, Mathe sei für beide Geschlechter, doch die Jungen rücken gerade: Mathe sei Männern/Jungen zuzuordnen. Das hinterlässt bei den Leserinnen und Lesern Eindruck und bleibt bei Leo trotzdem unkommentiert, so das Konzept der Frageserie. Kinder lernen von Kindern: Mathe ist für Jungs.

Die nicht repräsentativen Antworten zeigen auch, dass Mädchen weniger Abgrenzungstendenzen haben als Jungen. Dass Jungen hineinwachsen in eine Welt, in der zum männlichen Konzept das Bedürfnis gehört, sich von der Fremdgruppe der Mädchen abgrenzen zu müssen. „Du Mädchen“ ist Schimpfwort auf Schulhöfen, Zeichen von Weiblichkeit machen aus einem „echten“ Mann einen Schwulen. Da genügt manacherorts ein bisschen Nagellack, auffälliges Interesse für die Puppenstube im Kindergarten oder ein zu bunt gestreifter Pullover bei einem Erwachsenen. Durch unsere Interviews für Die Rosa-Hellblau-Falle mit Menschen, die beim Kosmos-Verlag arbeiten, die den Capri-Sonne Elfentrank herstellen, die ForYou-Schulranzen designen wissen wir: Ist in der Werbung, auf Plakaten, auf Etiketten ein Junge abgebildet, wird das Produkt von und für Jungen und Mädchen gekauft – Kinder und (Groß-)Eltern sind sich da einig. Sind beide Geschlechter abgebildet, gilt das nur noch bedingt. Sind aber nur Mädchen im Bild, dann sagen die Jungen und ihre WunschzettelerfüllerInnen: „Äääh, das ist was für Mädchen, das will ich nicht!“ –  Ja, geht’s noch?

Ist es nicht an der Zeit, dass eine solche Denkart ausstirbt? Dass Jungen lernen, sich mit Mädchen, mit Abbildungen von Mädchen, mit weiblichen Figuren in Filmen und Büchern zu identifizieren so wie es von Mädchen überall erwartet wird? Oder aber, dass Erwachsene damit aufhören, ihnen zu unterstellen, sie könnten es nicht? Denn wenn wir das tagein tagaus predigen, wenn wir die Produkte, Werbung, Filme und Bücher dieser These anpassen, dann wird dieser Wunsch, sich von „Iiih, Mädchen!“ abzugrenzen, weiter zunehmen. In unserer Kultur bedeuten weiblich konnotierte Dingen, Eigenschaften und Interessen für Männer und Jungen nach wie vor eine Herabstufung. (Bei der Gelegenheit nochmal der Link zu Antje Schrupps Artikel über die Ausgrenzung von Jungen durch Produkte „extra für Mädchen“  und zu Dr.Mutti über TomBoy und Drag Princess) Was hat das für Folgen für das Zusammenleben im Erwachsenenalter?

Wenn wir weiter nach den Unterschieden suchen, Kinder täglich auf sie hinweisen, sie in Kinderzeitschriften auflisten, dann wird der Schwerpunkt im Denken unserer Kinder auch genau auf diesen liegen. Wenn es kaum noch einen Bereich gibt, in dem Jungen und Mädchen einfach gemeinsam als Kinder ihre Zeit verbringen dürfen, wie können wir dann erwarten, dass sie als Erwachsene gut miteinander klar kommen? Wenn wir betonen, dass es in der Natur der Sache liege, dass die Biologie das eben so vorgesehen habe, wenn wir Unterschiede wichtiger finden als Gemeinsamkeiten, dann bleibt unseren Kindern als Erwachsene irgendwann außer dem Sex keine Gemeinsamkeit mehr.

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* Diese Reihe befremdet mich mit jeder Ausgabe erneut, besonders, weil ich das Heft sonst prima finde, denn es verzichtet sonst auf Zuschreibungen. Alternativvorschlag deshalb die Arbeitsblätter vom Mai 2012 *pdf-download-link* mit Ideen, wie man mit Kindern Geschlechterklischees und Vorurteile diskutieren kann. Darin finden sich u.a. Fragen und Vorurteile, Stimmt’s – oder stimmt’s nicht? Zum Beispiel: „Wenn man Affenkinder mit Spielsachen spielen lässt, wählen die Affenjungs eher Autos und Bagger und die Affenmäd- chen lieber Puppen und Stofftiere.“
(Antwort: Stimmt nicht! Es gab zwar einmal ein Experiment mit Affenkindern, bei dem man dieses Verhalten beobachtete. Dann fand man aber heraus, dass die Affen von ihren menschlichen Versuchsleitern beeinflusst wurden. Die Versuchsleiter wussten, welcher Affe ein Mädchen und welcher ein Junge war. Später hat man Versuchsleiter genommen, die das Geschlecht der Affen nicht kannten – und plötzlich waren die Vorlieben der Affen für die Spielsachen eher ausgeglichen. Offenbar tun auch kleine Affenkinder das, was man von ihnen insgeheim erwartet, selbst wenn man es gar nicht ausspricht.“)