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Warum Gendermarketing einen Negativpreis verdient

„Es sind doch nur Farben!?“

von Almut Schnerring & Sascha Verlan

Ladies-Chips und Marzipan für echte Kerle. Herrenschokolade und Kekse für Mädels, Scheibenreiniger, Mineralwasser, Kalender und Papiertaschentücher … längst hat das Gendermarketing alle Lebensbereiche durchdrungen und verbreitet munter seine fragwürdige Botschaft, Frauen und Männer hätten allein aufgrund ihres Geschlechts ganz unterschiedliche Bedürfnisse. Deshalb brauchen sie angeblich auch eine unterschiedliche Ansprache, selbst wenn es um Bonbons, Bastelkleber oder Bratwürstchen geht. Im April 2006 fand dazu in Berlin der erste internationale Gendermarketing Kongress statt unter dem Motto: „Was Frauen wollen“. Und seitdem breitet sich die Zweiteilung der Welt in coole Abenteurer und schlanke Prinzessinnen aus bis in die Kinderzimmer von Neugeborenen hinein, mal subtil, mal brachial.

„Guten Morgen Blaue, guten Morgen Rote!“

Ebenfalls 2006 veröffentlichten Meagan Patterson und Rebecca Bigler von der University of Texas die Ergebnisse ihrer Studie mit Vorschulkindern, in der sie nachweisen konnten, dass bereits die willkürliche Einteilung in zwei Gruppen Einfluss hat auf Interessen und Verhalten der Betroffenen. Die Kinder wurden dafür in eine blaue und eine rote Gruppe eingeteilt. Drei Wochen lang trugen die einen ein rotes T-Shirt, die anderen ein blaues. Blaue und Rote wurden gleichmäßig auf zwei Räume verteilt, sodass sich in beiden Räumen Kinder in roten und in blauen Shirts aufhielten. Im einen Raum wurden die Farben nicht weiter erwähnt, im anderen dagegen sprachen die ErzieherInnen die beiden Kategorien immer wieder an: „Guten Morgen Blaue, guten Morgen Rote.“ Sie verteilten blaue und rote Schildchen, die Kinder sollten sich morgens in zwei Reihen nach Rot und Blau getrennt aufstellen und so weiter. Als die Kinder beider Räume danach zu mehreren Themen befragt wurden, zeigte sich, dass sie lieber mit Kindern derselben Farbgruppe spielen wollten und auch Spielsachen lieber mochten, die die Kinder der eigenen Gruppe bevorzugten. Und bei den Kindern aus dem Raum, in dem die ErzieherInnen die Farbunterschiede regelmäßig betont hatten, waren diese neuen Vorlieben noch sehr viel stärker ausgeprägt.

Diese Gruppeneinteilung, wie sie für die Studie extra initiiert wurde, lässt sich seit ein paar Jahren in vielen Kindertagesstätten beobachten. Besonders anschaulich in jenen, in denen der Förderverein rote und blaue T-Shirts mit dem Namen der Kita drucken lässt, um sie beim Sommerfest an die Eltern zu verkaufen.


Ersetzt man nun rote und blaue Shirts gegen rosa und schwarze Spielzeugschachteln, gegen pinke und blaue Müsliverpackungen, dann zeigt sich, dass Kinder (und auch Erwachsene) jeden Tag aufs Neue zu Teilnehmenden der oben genannten Studie werden, allerdings ohne zeitliche Begrenzung und Auflösung.

Wir und die Anderen: Eigengruppe – Fremdgruppe

Welche Auswirkungen es auf ein einzelnes Individuum hat, wenn er oder sie in eine Gruppe eingeordnet wird, ist in unterschiedlichsten Studien und Settings nachgewiesen worden, seit Henri Tajfel und John Turner in den 1970er Jahren ihre ‚Theorie der sozialen Identität‘ entwickelt haben. Selbst wenn Gruppen willkürlich gebildet werden, aufgrund von T-Shirt-Farben oder Münzwurf: die Trennung in Zwei sorgt zuverlässig dafür, dass sich innerhalb der eigenen Gruppe ein Wir-Gefühl entwickelt, und das Bedürfnis entsteht, sich von den Anderen, der ‚Fremdgruppe‘, abzugrenzen. Die eigene Gruppe wird bevorzugt, Nichtmitglieder werden benachteiligt, und noch weitreichender: die eigene Meinung, die eigenen Vorlieben und Interessen werden dem Gruppenkonsens angepasst. Unser Selbstwertgefühl speist sich eben nicht nur aus dem, was wir selbst leisten, sondern auch aus der Gruppe, mit der wir uns identifizieren. Schwierig nur, wenn sich das Gruppenlabel auf Kopf oder Zahl, rechts- oder linksrheinisch, rosa oder hellblau reduziert, wenn also die Abgrenzung von den Anderen gar nicht in den eigenen Interessen begründet ist.

Bereits in den 1980er Jahren, also lange bevor in den USA Gendermarketing als Werbestrategie entwickelt wurde, haben die PsychologInnen Marilyn Bradford und Richard Endsley belegen können, dass Vorschulkinder dreimal so lange mit einem Ball oder mit einem Xylophon spielen, wenn ihnen zuvor gesagt wurde, es sei ein Spielzeug für ihr eigenes Geschlecht. Und umgekehrt verlieren sie sehr viel schneller das Interesse, wenn sie erfahren, es sei eigentlich für das andere Geschlecht gemacht. Das kann so weit gehen, dass Kinder ein gerade noch interessantes Spielzeug plötzlich ignorierten, sobald ihnen ein Label verraten hatte, dass es für die jeweils andere Gruppe gedacht war, der sogenannte Hot Potato-Effekt. Also nicht das Ding an sich, sondern seine Zuordnung zum einen oder anderen Geschlecht verändert das Spielen, verlagert Interessen und hat damit Einfluss auf die Kenntnisse und Fähigkeiten, die ein Mensch im Laufe seiner oder ihrer Sozialisation erwirbt. Dabei reicht es schon, wenn an sich neutrale Spielsachen in zwei Kisten verteilt werden mit der Aufschrift „für Jungen“ und „für Mädchen“. Während in der Kontrollgruppe alle Kinder mit allen Spielsachen spielten, interessierten sich in der anderen Gruppe plötzlich die Mädchen für ‚ihre Spielsachen‘, und die Jungen für die Spielsachen aus der „Jungen-Kiste“. Dabei zeigte sich auch, dass Mädchen (beziehungsweise Jungen) beispielweise in Geschicklichkeitsspielen jeweils dann erfolgreicher waren, wenn ihnen zuvor gesagt wurde, das Spiel sei für ihr Geschlecht entwickelt worden.

Gendermarketing und die Theorie der sozialen Identität

Zurück zu Feentrank und Piratenkeksen, Monsterfightern und Glitzerponys: Gendermarketing teilt Kinder in zwei Gruppen und zwingt sie immer wieder, sich zu positionieren: beim Anziehen, beim Essen, beim Schulranzenkauf, beim Lesen oder Rechnen. Es zwingt sie damit auch, sich zu distanzieren von dem, was die jeweils andere Gruppe spielt, isst, mag und denkt. Damit ist in den vergangenen Jahren ein sich selbst verstärkender Prozess in Gang gesetzt worden: je mehr gegenderte Produkte auf den Markt kamen, desto größer wurde auch das Bedürfnis, sich abzugrenzen und durch ebensolche Produkte die eigene Gruppenzugehörigkeit zu betonen. Das schlägt sich in den Verkaufszahlen gegenderter Produkte nieder, was die Unternehmen wiederum dazu bewegt, noch mehr auf Geschlechtertrennung zu setzen: coole, technikbegeisterte Helden in Blau, niedliche, tierliebende Puppenmuttis in Pink. Von der Chancengleichheit, die in der Erwachsenenwelt angestrebt wird, ist hier nichts mehr zu spüren.

Bildquelle: aus einem Spielwarenkatalog von jako-o, 2016

Ob die Verfechter des Gendermarketing und die Entscheidungsträgerinnen in den Unternehmen die Ergebnisse der Minimalgruppenforschung nun unwissentlich oder bereitwillig in Kauf nehmen, ihr Einfluss auf Kinder, auf ihr Rollenverständnis und ihre Definition von männlich und weiblich ist immens. Wer nun entgegnen möchte, dass es sich bei der Unterscheidung nach Geschlecht im Gegensatz zu Münzwurf und Shirt-Farbe um ein vermeintlich objektives, biologisch begründbares Unterscheidungsmerkmal handele, übersieht, dass das nichts an den sozialpsychologischen Wirkmechanismen ändert, es führt nur dazu, dass sie schwerer zu erkennen und zu belegen sind. Das macht es den Unternehmen so einfach, ihre Verantwortung auf Eltern abzuwälzen und jede Kritik mit dem Argument „Umsatzsteigerung“ als weltfremd abzutun. Damit verhöhnen sie alle, die sich in Gleichstellungsprojekten engagieren wie beispielsweise dem Girls‘ und Boys‘ Day oder die sich für eine gerechtere Aufteilung von Familienarbeit einsetzen. Es überdeckt den wirtschaftspolitischen Wunsch, Mädchen und junge Frauen für die MINT-Berufe zu gewinnen mit einer Ladung rosa Glitzer. Die Leidtragenden sind Mädchen und Jungen, denen die Erwachsenen eine Welt präsentieren, die sie zuvor in rosa und hellblau vorsortiert haben, echte Wahlfreiheit aber sieht anders aus.

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Almut Schnerring und Sascha Verlan haben gemeinsam mit Anke Domscheit-Berg den ‚Goldenen Zaunpfahl‘ initiiert: Negativpreis für absurde Auswüchse des Gendermarketing, der 2017 zum ersten Mal verliehen wird (Zur Einladung). ‚Der Goldene Zaunpfahl‘ will einen Dialog anregen über Vielfalt und Identität, über Zugehörigkeit und Normierung. Er will die Rollenvorgaben und Wirkmechanismen von Werbung und Produktdesign offen legen und die Marketingbranche mit ihrem jährlichen Gesamtumsatz von 30 Milliarden Euro an ihre gesellschaftliche Verantwortung erinnern.

Almut Schnerring und Sascha Verlan bieten

Vorträge und Workshops zum Thema Gendermarketing und über andere Botschaften vom „echten Kerl“ und der „richtigen“ Frau,

über Rollenklischees im Alltag und wie man ihnen entkommt.

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Rote und Blaue

Geschlechtertrennung in der KiTa

„Es gibt unsere Kindergarten-T-shirts in blau und rot. Die Jungen suchen sich das blaue und die Mädchen das rote aus. KiGa 2016 #fail“ – der Twitterpost einer Mutter, ein Satz einer Kita-Leiterin am Elternabend. Der Post ist von vorgestern, aber er beschäftigt mich weiterhin.


Ich wünschte, ErzieherInnen, Fachkräfte in Kindertageseinrichtungen wüssten Bescheid über die Ergebnisse der Minimalgruppenforschung: Wenn eine Gruppe in 2 geteilt wird, entsteht Wettstreit, es entsteht eine „Wir-Gruppe“ und eine „Fremdgruppe“ (= Die Anderen). Das kann man bei Fußballfans beobachten, bei unterschiedlichem Musikgeschmack, Nordstadt-Südstadt, Mauer, Herkunft, Religion… (Deshalb wohne ich in Bonn auf der falschen Seite des Rheins = die „schäl Sick“  heißt seit jeher „die Andere“ Seite des Rheins. Natürlich aus Sicht jener, die drüben, auf der Zentrumsseite wohnen :-) )

„Die Anderen“ werden herabgesetzt

Sogar, wenn man eine Münze wirft und die Gruppe willkürlich in Kopf und Zahl trennt: Die Fremdgruppe wird herabgesetzt, „die Andern“ scheinen alle irgendwie ähnlich, die Wir-Gruppe fühlt sich „besser“, „richtiger“ an, und die eigene Meinung, die eigene Haltung, so manche Entscheidung wird gerne an den Konsens der Wir-Gruppe angepasst (sog. „Ingroup-Bias“). Das ist bei Erwachsenen so, aber mehr noch bei Kindern in einem Alter, in dem es wichtig ist, sich als Teil der Gruppe zu fühlen, mit dem sich eines identifiziert. In Bezug auf die Rosa-Hellblau-Falle geschieht die Trennung aufgrund des Geschlechts: „Wir Mädchen – Ihr Jungs“ und andersherum. Das Gendermarketing trennt in Prinzessinnen und Helden, und die Trennung wird für Kinder offensichtlich durch die Farbregeln der Erwachsenen, die wir ihnen an allen Ecken vermitteln: Rot-Rosa-Pink-Töne werden Mädchen zugeordnet, Blau-Schwarz-Orange dominiert in der Jungsabteilung.

Es geht ja nicht darum, Mädchen-gegen-Jungs-Spiele zu verbieten, und natürlich (?) distanzieren sich Kinder auch selbst durch Sprüche voneinander: „Jungs sind Piraten – Mädchen sind Tomaten“. Aber welches Interesse haben Erwachsene daran, die Trennung nach Geschlecht im Kindergartenalter zu unterstützen? Und doch teilt die Kita im zitierten Post ihre Kinder in Rote und Blaue und denkt sich nichts dabei.
Das frappierendste daran: es gibt eine Studie mit exakt diesem T-shirt-Setting!

Trennung in Rote und Blaue trennt auch das gemeinsame Spiel

Es ist also bekannt, was dadurch passiert. Aber die Kita weiß davon nichts. Was dort wahrscheinlich als harmlos empfunden wird (Motto: „Das sind doch nur Farben, lasst sie doch, ist doch ok, Mädchen mögen nun mal lieber Rot“), ist das Beispiel schlechthin für die Rosa-Hellblau-Falle. Es sorgt für eine Trennung im Alltag zwischen Jungen und Mädchen, es trennt Jungen und Mädchen im Spiel, es sorgt für Wettstreit unter ihnen und zur Anpassung innerhalb der Gruppen. Die wenigsten Teams von Kindertageseinrichtungen werden sich bewusst sein, dass sie selbst zur Geschlechtertrennung beitragen. Doch der „Homogenitätseffekt“ innerhalb der Gruppe der Mädchen bzw. Jungs tritt automatisch ein, wenn man T-Shirts, Schultüten oder Kleiderhaken in nur zwei und zudem geschlechterkonnotierten Farben anbietet. Wenn man Fragebögen für Mädchen mit einem Schmetterling versieht und die Version für die Jungs mit einem Hai. Wenn man „Die Jungs“ geschlossen aufs Außengelände schickt, um sich auszutoben, wenn „die Mädchen“ heute mal zuerst in den Waschraum gehen. Das heißt, Erwachsene nehmen sehr wohl Einfluss darauf, ob sich Jungen und Mädchen in einer Kita, in einer Schule gut verstehen, ob Spiele und Streitigkeiten immer in Gruppen Jungs-gegen-Mädchen ausgetragen werden, oder ob auch andere Kategorien zählen und Gruppen nach unterschiedlichsten Kriterien gebildet werden.

Rote und blaue Kindergarten-T-Shirts jedenfalls haben dieselbe Wirkung wie das Angebot des Gendermarketing, nur eben hausgemacht und das im eigentlich geschützen Raum der Kita.

#WasAndersWäre – eine Zwischenbilanz

Edit:
Einige der Blogs, die sich von unseren #WasAndersWäre-Fragen angesprochen fühlen, vertreten eine Haltung, die definitiv nicht unserem Weltbild entspricht. Doch wir sind Verfechter*innen der Gewaltfreien Kommunikation und fast immer hoffnungsvoll, dass sich mit letzterer auch zerstrittene Parteien an einen Tisch holen lassen. Aus gegebenem Anlass deshalb hier unsere Meinung zur Kommentarfunktion und zum Vorwurf der Zensur. Bitte *hier weiter*

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Wer hätte gedacht, dass sich Antifeminist*innen für unser Blogstöckchen interessieren? Dass sie es spannend finden, sich mit der Frage auseinanderzusetzen, was anders wäre in ihrem Leben, wenn sie eine Frau wären. Schade, dass manche in ihren Antworten Häme und Stereotype von DER Frau und DEM Mann an sich verbreiten, denn genau in dem Punkt, nämlich bei der Frage „Durch welches Klischee fühlst du dich persönlich beeinträchtigt?“ sind sich (überraschend?) im Grunde alle einig.

Christian beispielsweise antwortet:

„Das Klischee des gefährlichen Mannes: Neulich brachte ich den Müll raus, über eine Straße hin zu einem Sammelplatz. Vor mir ging eine Frau entlang und ich ging ungefähr im gleichen Tempo hinter ihr her. Es war zu sehen, dass sie sich unwohl fühlte mit mir im Rücken, weswegen ich meinen Schritt etwas verlangsamte um den Abstand zu vergrößern. Es ist wahrscheinlich bei ihr ein unterbewusstes Gefühl, aber ich empfinde es dennoch als unangenehm.“

Und Matze stimmt ihm in einem direkten Kommentar zu:

“Das Klischee des gefährlichen Mannes. – Ja, so einen Scheiß durfte ich letztes Jahr in einer Zugfahrt erleben. Da war eine Mutter mit zwei Kindern, wahrscheinlich Grundschulalter, unterwegs. Sie saß mit ihrer Tochter auf einem 2er-Sitz, und der Sohn saß alleine auf dem 2er-Sitz daneben. Der Zug war ziemlich voll, ich wollte sitzen, um noch ein bisschen zu lesen, und fragte ob der Platz frei wäre. “Ja, ist noch frei”. Hab dann noch angeboten mich ans Fenster zu setzen. Also hingesetzt Buch rausgeholt und gelesen, sonst nix gemacht, saß auch nicht auf seiner Hälfte oder sowas. Während der ganzen Fahrt hat die Mutter dann immer übermäßig viel Acht auf ihren Sohn gegeben. “Ist es da okay?”, “Willst du lieber hier sitzen?”, “Alles gut?”. Fast im Minutentakt. Das war ein richtiges Scheißgefühl.“

Christian und Matze wollen nicht unter Generalverdacht stehen, bloß weil sie Männer sind. Sie möchten nicht gleichgesetzt werden mit den Männern, die tatsächlich gefährlich, die gewalttätig sind gegenüber Frauen und Kindern, und damit den Ruf und das Ansehen aller Männer negativ beeinflussen. Sie wünschen sich, als Individuen, unvoreingenommen anerkannt zu werden, so, wie sie sich selbst sehen. (Ich denke, ich weiß, wovon die beiden reden, ich durfte selbst meine Erfahrungen mit dem Generalverdacht machen.)

Problem: Diesem berechtigten, persönlichen Wunsch steht eine ganze Industrie entgegen, die tagtäglich ein Männerbild verbreitet, das nicht gerade vertrauenserweckend ist. Nicht nur die Unterhaltungsindustrie mit ihren Krimi-Thrillern, Action-Filmen, Ego-Shootern, Gangsta-Rappern, auch die Nachrichten, Spielwarenabteilungen und nicht zuletzt die Werbung verbreiten das Bild vom echten Kerl, der sich nimmt, was ihm zusteht, der keine Kompromisse eingeht, rücksichtslos ist sich selbst und anderen gegenüber, dabei immer im Reinen mit sich: Selbstzweifel und Schwächen haben hier keinen Platz. Wie hat es Dirk Engehausen, damals Europachef von Lego (heute Schleich), in einem Interview mit der Frankfurter Rundschau ausgedrückt: „Bei Jungs geht ’s eher darum, den Schwächling zu besiegen und auszuschließen.“ Unsere Kinder lernen so schon sehr früh, was den richtigen Mann ausmacht, wie er sich verhält, so im Allgemeinen…

Um also nur ein Beispiel aus den Antworten über einengende Klischees herauszugreifen:

-> Viele Frauen fühlen sich unwohl, haben Angst, wenn ein Mann hinter ihnen läuft, sie fühlen sich in ihrer Freiheit eingeschränkt, nehmen lieber ein Taxi, fahren mit dem Bus oder haben Pfefferspray, einen Schlüssel zwischen den Fingern …

-> Und viele Männer fühlen sich dadurch zu Unrecht verdächtigt, denn mit ihnen persönlich im Rücken habe frau ja nichts zu befürchten, ihre Angst sei also unberechtigt, ungerecht.

 

Sind nicht beide Perspektiven nachvollziehbar? Braucht es hier wirklich eine Auseinandersetzung darum, wer Recht hat, wer mehr Recht hat? Oder wäre es nicht im Interesse aller, wäre es nicht an der Zeit, an diesem Männlichkeitsbild etwas zu ändern, da es zum einen nicht mit dem Selbstverständnis vieler Männer übereinstimmt, und zum anderen von vielen als Einschränkung ihrer persönlichen Freiheit empfunden wird?

Rollenzuschreibungen scheinen für viele solange akzeptabel, solange sie nicht auf die eigene Person bezogen sind. Betreffen sie einen selbst, sind sich alle einig, dass Klischees einengen. Niemand will aufgrund eines Etiketts, einer Kategorie beurteilt werden, egal ob sie Herkunft, Alter, Geschlecht o.a. betrifft. Doch wenn es um andere geht, soll plötzlich auch Positives an Verallgemeinerungen dran sein (praktisch im Alltag, war schon immer wichtig fürs Überleben, Kategorisierungen sind natürlich und notwendig …). Geht es also um einen selbst, ist das Individuum wichtiger, geht es um die Anderen (Stichwort „Fremdgruppenhomogenitätseffekt“) kommt es auf deren Einzigartigkeit nicht mehr so an?

Die Antworten auf die vierte unserer sechs Fragen zeigen aber, dass wir alle unter Klischees und Vorverurteilungen leiden – vielleicht ist das für einige ein zu starker Ausdruck, aber uns doch unwohl fühlen. Warum überlegen wir dann nicht gemeinsam, wie wir von gegenseitigen Rollenzuschreibungen wegkommen? Wie wäre es, wenn wir gemeinsam als Gesellschaft dazu beitragen, dass sich unser aller Bild vom unabhängigen, coolen, kompromisslosen, allzeitbereiten, und für die Familie nur finanzielle Verantwortung tragenden Mann ändert? Vom Bild der empathischen, irrationalen, technisch unbegabten, sich für die Kinder aufopfernden, allzeit verführenden, aber letztlich passiven Frau? Denn wozu führt eine Schuldzuweisung, die das jeweils andere Geschlecht oder einen wie auch immer definierten „-ismus“ dafür verantwortlich macht, diese Bilder in die Welt gesetzt zu haben und weiter diskriminierende Stereotype zu reproduzieren? Sind es nicht vielmehr Menschen, z.B. in Entscheidungspositionen in den großen Medienhäusern, in den Marketingabteilungen und Forschungsinstituten, die konkret Einfluss nehmen darauf auf das Bild vom „echten“ Kerl und der „typischen“ Frau? Wie wäre es, wir verwendeten nicht so viel Zeit und Energie für Erklärungsversuche, warum die gesellschaftlichen Verhältnisse so sind, wie sie sind, und wer sie zu verantworten hat, suchen nicht wie Kinder im Streit nach den Schuldigen, sondern überlegen, wo die Überschneidungen sind, auf welche Ziele wir uns einigen können.

Vielleicht sollten wir uns als Erwachsene nicht so ernst nehmen und mehr auf die nächste Generation schauen: wie soll die Welt denn aussehen, in die Kinder hineinwachsen, in die hinein wir selbst alt werden? Eine Welt, in der zum Beispiel Jungen mit Puppen spielen können, ohne ausgegrenzt zu werden, sondern sich spielerisch einfühlen können in eine Welt, in der ihnen dann nicht voreilig das Sorgerecht entzogen wird. Eine Welt, in der alle wissen und gelernt haben, dass sich Väter genauso liebevoll und fürsorglich um ihre Kinder kümmern können wie ihre Mütter.

IIiiihh, Mädchen!

„Lass doch die Kinder selbst entscheiden“ ist ein beliebtes Argument, wenn wir das Konzept des Gendermarketing kritisieren. Was wir für eine naive Herangehensweise halten vor dem Hintergrund, dass allein die deutschen Firmen insgesamt mehr als 60 Millionen Euro jedes Jahr in ihr Marketing investieren. Das würden sie sicher nicht, blieben wir Kundinnen und Kunden davon unbeeinflusst. Zwischen 3.000 und 5.000 Werbebotschaften drängen sich tagtäglich in unser Bewusstsein, eine fortwährende Bilder- und Informationsflut, die nur dem einen Zweck dient, Wünsche und vermeintliche Bedürfnisse zu wecken und unsere (Konsum-)Entscheidungen zu beeinflussen: Bereits Kleinkinder können 300 bis 400 Markenlogos zielsicher zuordnen.

Die Botschaft des Gendermarketing (Männer und Frauen unterscheiden sich angeblich grundsätzlich, Jungen und Mädchen hätten völlig unterschiedliche Bedürfnisse…) erreichen also auch Kinder. Unsere These deshalb: Gendermarketing trägt zu einer stärkeren Geschlechtertrennung bei, es führt die nächste Generation zu weniger Miteinander im Alltag, zu weniger gegenseitem Verstehen, zu mehr Grabenkämpfen.

Übertrieben? Schwarzmalerei?

In unseren Interviews für die Rosa-Hellblau-Falle haben wir von mehreren Marketingvertretern erfahren, dass sie sich für ihre Werbung und Verpackungsdesigns auf Umfragen stützen, denen zufolge Produkte, die sich an beide Geschlechter richten, am besten mit Mädchen und Jungen bebildert werden. Klingt soweit ganz logisch. Und Produkte, die mit Abbildungen von Jungen beworben werden, werden durchaus auch von und für Mädchen gekauft. Richtet sich ein Produkt jedoch an Jungen, dann sollten keine Mädchen darauf abgebildet sein, denn dann sagen Jungen angeblich: „Iiiih, da sind Mädchen drauf“ bzw. Eltern und Großeltern vermuten das, und entscheiden sich in aller Regel gegen den Kauf. Diese Aussage und die Tatsache, dass „Du Mädchen“ sogar als Schimpfwort unter Kindern funktioniert, verbirgt eine so intolerante Haltung, dass wir nicht glauben können, dass sich ihr kaum jemand öffentlich entgegenstellt. Das Gegenteil ist der Fall:

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Auf den Verpackungskisten von Spielzeug, das die Hersteller in der hellblauen Kategorie sehen, z.B. Experimentierkästen (sofern sie sich nicht in der Pink-Edition extra an Mädchen richten) oder Bausätze, wie die der Reihe Lego City, sind Jungs abgebildet, die mit dem jeweiligen Inhalt der Verpackung beschäftigt sind, Mädchen finden sich darauf keine.

 

Mehr noch: Weibliche Charaktere werden auf einer ganzen Reihe von Merchandising-Produkten (Bettwäsche, Taschen, Spielzeug…) einfach weggelassen. Aktuelles Beispiel ist die Superheldengruppe Big Hero 6 aus dem Disney-Film Baymax: die beiden weiblichen Figuren, Honey Lemon und GoGo Tomago, kommen einfach nicht mit auf Kinder-Shirts. Eine Mutter aus Washington, die sich darüber beim Hersteller beschwerte, bekam die Antwort:Big-Hero-6-550x296

Since this is geared toward boys, we chose to focus either on the main characters (in this case Baymax and Hiro), or on just the boy characters.  We have found boys do not want girl characters on their things (eeeww girls! Yuck! Haha).

„Wir haben herausgefunden, dass Jungen keine Mädchen-Charaktere auf ihren Sachen wollen – iiih, Mädchen! Igitt! Haha“

Wie bitte ???

a) Wollen wir die Aussage infrage stellen: wie war wohl das Setting der Umfrage, die zu diesem Ergebnis führte?
b) Und sollte tatsächlich die Mehrheit der Jungen so denken, dann stellt sich die Frage nach den Verursachern, die in der Erwachsenenwelt zu finden sein sollten.
Diese hat die dringende Aufgabe, eine solche Haltung nicht weiter zu fördern, sondern mit allen Mitteln Kinder darin zu unterstützen, aus dieser Denkfalle herauszukommen! Wie soll Miteinander funktionieren, wenn die eine Hälfte von der anderen sagt: „IIiiih, will ich nichts mit zu tun haben“, „Iiih, bloß kein Rosa, das ist ne Mädchenfarbe“, „Hihihi, der Jasper spielt mit Puppen, das ist doch was für Mädchen“?

Damit kein Misverständnis entsteht: es mag sein, dass es in manchen Entwicklungsphasen Abgrenzung braucht. Zur Findung der Geschlechtsidentität gehört dazu, manches Klischee zu übertreiben. Aber Abgrenzung darf nicht Wertschätzung des Anderen ausschließen, Abgrenzung sollte nicht durch Abwertung geschehen. Diesen Unterschied sollten wir Kindern vermitteln. Weibliche Figuren aus einer Geschichte zu streichen, ist dafür sicher nicht der richtige Weg.

Schulaktion: Klischees auf Postkarten

„Du hast nur einen Kopf. Nutze ihn.“

Wie eine offizielle Kampagne die Gleichstellungsbemühungen an Schulen torpediert

 

männlichesGehirnKlischeeDas jugendlich-männliche Denken kreist um Sex und Zocken, Fußball, Autos und Abhängen, im jugendlich-weiblichen Gehirn dominieren dagegen die Areale für Beauty und Styling, Sex und Selfies. Diese klischeehaft-sexistische Zweiteilung stammt nicht etwa von Mario Barth, juliensblog auf Youtube oder King Orgasmus One,  sondern sie ist auf zwei Postkarten verewigt, die aktuell an 200 Schulen in Nordrhein-Westfalen verteilt werden.

 

Das eigentliche Ziel der Kampagne ist, auf den von der Unfallkasse NRW und der Hannelore Kohl-Stiftung initiierten Wettbewerb aufmerksam zu machen, eine Aktion, die Schülerinnen und Schüler überzeugen möchte, Fahrradhelme zu tragen. Das Motto auf der Rückseite der Postkarten lautet entsprechend: „Du hast nur einen Kopf. Nutze ihn.“

Das hätte sich die „Deutsche Schulmarketing Agentur youngstar„, die mit der Postkartenaktion betraut ist, besser zu Herzen genommen, denn dort weiß man: „Mit lustigen Sprüchen heizen Sie die Kommunikation auf dem Schulhof an und machen sich spielerisch und ohne großen Aufwand zum Gesprächsthema Nummer 1.“ Was im Fall der Postkarten vom Klischee im Gehirn kaum in ihrem Interesse liegen dürfte, denn Bildungsministerin Sylvia Löhrmann hat die Schirmherrschaft übernommen und unterstützt damit den Wettbewerb. Sie steht an der Spitze eines Ministeriums, das dafür verantwortlich ist, dass Gleichstellung im Schulalltag umgesetzt wird und zum Ziel hat, „eine Chancengleichheit für Frauen und Männer im Sinne einer echten Wahlfreiheit für eine gleichwertige freie Lebensgestaltung zu realisieren und Benachteiligungen erst gar nicht entstehen zu lassen.“ In der Pflicht zur Umsetzung seien alle, die in Politik und Verwaltung verantwortlich agieren. Wenig verwunderlich also, dass man dort nicht einig ist mit dem Motiv, das Klischees in Schulhöfen weiterverbreitet. Barbara Löcherbach, Pressesprecherin des Bildungsministeriums hat erst durch Nachfrage davon erfahren und hält es für „nicht gelungen“. „Nur lustig gemeint“ sei es, verteidigt Nil Yurdatap, Pressesprecherin der Unfallkasse NRW die Gehirn-Postkarten. Ein Spiel mit den Geschlechterrollen, das die Schüler und Schülerinnen sofort durchschauen. Wirklich? „Sex und Fußball“, ist da nicht doch was Wahres dran?“

weiblichesGehirnKlischeeKlischees aufzufahren, um sie dann im Gespräch mit Schülerinnen und Schülern wieder mühsam aus der Welt und den Gehirnen zu schaffen, wäre allein schon ein zweifelhafter Ansatz, um in eine Unterrichtsreihe über Geschlechterrollen einzusteigen. Doch hier ist kein Gespräch geplant, in dem Vorurteile infrage gestellt werden könnten, sondern es geht um Verkehrssicherheit. Die Rollenklischees in Rosa und Hellblau bzw. Grün werden beiläufig vermittelt und deshalb unbewusst aufgenommen. Die vielfältigen Studien zur Stereotypbedrohung (‚stereotype threat‚) haben immer wieder gezeigt, dass genau diese Botschaften ihre Wirkung nicht verfehlen. Frauen, die im Vorfeld eines Mathematiktests auf ihr Frausein aufmerksam gemacht werden (und sei es nur, dass sie auf dem Testblatt ein Kreuzchen bei „weiblich“ setzen mussten), schneiden schlechter ab, als Frauen, die den Test ohne Hinweis auf ihr Geschlecht ablegen konnten. Weil schlechtere Kenntnisse in mathematisch-naturwissenschaftlichen Themengebieten nach wie vor zum weiblichen Rollenklischee gehören (Nicht zufällig hat eine aktuelle OECD-Studie ergeben, dass Mädchen sich trotz gleicher Fähigkeiten in Mathematik schlechter einschätzen und mehr Angst vor diesem Schulfach haben als Jungen.), sorgt schon allein der allgemeine Hinweis dafür, dass Frauen und Mädchen schlechter abschneiden. Das negative Vorurteil beeinflusst sie in ihren Leistungen, denn ein Teil ihrer Denkens ist permanent damit beschäftigt, die negativen und störenden Gedanken zu unterdrücken. „Nur lustig gemeint“ sei es, in Schulhöfen eine Postkarte vom weiblichen Gehirn und seinem Beauty-Zentrum an Schülerinnen, zu verteilen, die vielleicht im Anschluss eine Mathearbeit schreiben. Tatsächlich ist es eine sinnlose Ungleichbehandlung, die den sonstigen Bestrebungen von Schule zuwider läuft, die all die MINT-Kampagnen und die Ziele des Girls‘ Day verhöhnt, einfach so, beiläufig, ohne dem guten Zweck der eigentlichen Kampagne in irgendeiner Weise zu nützen.

Anders und trotzdem gleich(wertig) ?

Gendermarketing, die Aufteilung der Produktpaletten nach Geschlechtern liefert das alltägliche Mantra, das unseren Kindern einbläut, wie wir Frauen so sind und was wir Männer so mögen, was wir können, was wir essen, womit wir unsere Zeit verbringen … und was Jungen bzw. Mädchen tunlichst unterlassen sollten, wollen sie dazugehören und sich nicht selbst zu Sonderlingen und Außenseiterinnen machen. Geschmack, Vorlieben, Interessen, Fähigkeiten, Charaktereigenschaften … (Gender-)Marketing behauptet, auf unterschiedliche BadBoy-DramaQueenGruppen und ihre Interessen zu reagieren, und das klingt ganz wertfrei und wunderbar nach Vielfalt. Und das bunte Marketingangebot für Mädchen und für Jungen macht ja tatsächlich auch sichtbar, dass es nicht nur Männer gibt in dieser Welt, sondern auch Frauen und Mädchen. Aber warum müssen diese Darstellungen so klischeehaft sein? Alles nur spielerisch und ironisch… ? Geschenkt! Denn das eigentliche Problem liegt ganz woanders: im sogenannten Fremdgruppen-Homogenitätseffekt und in der Eigengruppen-Verzerrung (Ingroup-Bias) – harmlos-spaßig und spielerisch geht leider anders.

Zweiteilung führt zu Diskriminierung

Eine Trennung in zwei Welten führt zu einer spürbaren Homogenisierung innerhalb der jeweiligen Gruppe und zum sogenannten ‚Fremdgruppen-Homogenitätseffekt‘: Der „alle anderen sind gleich“-Effekt tritt bei jeder Art von Gruppenmitgliedschaft ein, er betrifft nicht nur das Aussehen, sondern auch das Verhalten. Mögen aus amerikanischer Sicht nicht doch alle Deutschen Bier? Und können Menschen afrikanischer Herkunft nicht irgendwie alle besser tanzen? Wir weisen also den Mitgliedern einer anderen Gruppe ähnliche Eigenschaften und Charakterzüge zu, während wir in unserer eigenen Gruppe die besonderen Eigenheiten der Mitglieder deutlicher erkennen. Und auch wenn es nicht abwertend gemeint ist, bleibt es doch diskriminierend, Geschmacksvorlieben oder rhythmische Fähigkeiten an Nationalität oder Hautfarbe festzumachen. Beides sind Urteile, die von natürlichen Merkmalen ausgehen und aus der Distanz gefällt werden; Individualität wird dabei ignoriert: In der Theorie gestehen wir Mädchen und Jungen alle menschenmöglichen Verhaltensweisen, Charaktereigenschaften und Fähigkeiten zu. Wir sind uns einig, dass wir ihnen unabhängig vom Geschlecht alle Entfaltungsmöglichkeiten geben wollen. Doch im Alltag zeigt sich: Der Einfluss von Gewohnheiten, von historischen Entwicklungen und Werten ist immer noch so groß, dass wir mit Begrifflichkeiten wie ’normal‘, ‚typisch‘ oder ’so sind sie eben‘ hantieren. Jedes ‚anders‘ Handeln wird somit zur offensichtlichen Grenzüberschreitung.

Wir bevorzugen die eigene Gruppe

Grundsätzlich gibt es ja gar keinen Grund, ein gleichwertiges Nebeneinander von zwei oder mehreren Gruppen zu problematisieren, wenn jede mit den ihr zugeschriebenen Rechten und Pflichten einverstanden ist. Doch das Phänomen der ‚Eigengruppen-Verzerrung‘, der ‚Ingroup-Bias‘, führt dazu, dass wir die eigene Gruppe bevorzugen und Nichtmitglieder benachteiligen. Psychologische Untersuchungen zeigen, dass dieser Effekt selbst dann eintritt, wenn Gruppen willkürlich in eine Ingroup und eine Outgroup eingeteilt werden. Kinder spielen zum Beispiel lieber mit Kindern derselben Gruppe, nachdem ihre Zugehörigkeit zu dieser beliebig zusammengesetzten Gruppe mehrere Tage lang betont worden war (z.B. durch Tragen eines T-Shirts derselben Farbe).

Die sogenannte ‚Minimalgruppen-Forschung‘ aus den 1970er-Jahren des Sozialpsychologen Henri Tajfel ging noch einen Schritt weiter: Er zog den Schluss, dass allein die Einteilung in zwei Gruppen, selbst wenn sie künstlich zustande kam, zu Diskriminierung führt. Zur Minimalgruppen-Forschung gehören Experimente, in denen Versuchspersonen willkürlich zwei Gruppen zugeteilt werden, durch Münzwurf, Losentscheid oder durch triviale Eigenschaften, zum Beispiel die Vorliebe für eine bestimmte Musikrichtung. Wenn sie später in einem Scheinexperiment der Eigen- oder der Fremdgruppe Geld zuweisen sollen, dann zeigt sich, dass die Teilnehmenden ihrer Eigengruppe deutlich mehr Geld geben. Auffällig und besonders absurd dabei ist, dass es gar nicht mal darum geht, der eigenen Gruppe zu einem möglichst großen Gewinn zu verhelfen, sondern die Versuchspersonen behalten immer im Auge, einen maximalen Unterschied zur Fremdgruppe herzustellen, selbst auf die Gefahr hin, dass der Gesamtgewinn für die eigene Gruppe am Ende kleiner ausfällt. Den Schaden der anderen zu vergrößern ist wichtiger, als die Vorteile der eigenen Gruppe. Die Fremdgruppe wurde in diesen Fällen diskriminiert, und das, obwohl sich die Teilnehmer*innen nicht einmal kannten und obwohl sie das zu verteilende Geld nicht behalten durften.

Wir haben gewonnen

Dahinter steckt laut Henri Tajfel, dass wir eine Identität haben, die über das Ich hinausgeht, eine Art Wir-Identität, die dafür sorgen soll, dass es der eigenen Gruppe besser geht als den anderen. Wir versuchen die eigene Gruppe aufzuwerten, denn wenn es unserer Gruppe gut geht, geht es auch uns selbst gut, so unsere innere Logik. Geht es der Gruppe gut, wächst wiederum auch unser Zugehörigkeitsgefühl. Gewinnt Deutschland bei der Fußball-WM, schreiben die Zeitungen „Wir haben gewonnen“, verliert die deutsche Mannschaft, liegt der Fehler bei einzelnen Fußballer*innen, beim Trainer oder der Trainerin,  im Zweifel am Wetter. „Wir sind Papst“ freut deshalb auch Menschen, die sich bis dahin wenig für Kirchenoberhäupter interessiert hatten. Die Sozialpsychologin Sabine Otten erklärt, die Eigengruppe werde als Teil des Selbst verstanden. Und da wir wissen, dass ein gesunder Mensch sich selbst gegenüber eine positive Einstellung hat, überträgt sich diese Einschätzung auch auf die Eigengruppe: Wir finden sie wunderbar, sogar dann, wenn wir ihr erst seit kurzem angehören.

Der Wunsch, sich von der Fremdgruppe abzusetzen, wächst, wenn Wettbewerb mit ins Spiel kommt. Der Sozialpsychologe Jens Förster nennt in seinem Buch über „Nutzen und Nachteil des Vorurteils“ (Kleine Einführung in das Schubladendenken) zwei Bedingungen, unter denen negative Diskriminierung auftritt, allein durch die Bildung von zwei Gruppen: zum einen, wenn die Eigengruppe als wichtig erlebt wird, und zum anderen, wenn die positive Identität der eigenen Gruppe in irgendeiner Weise durch eine andere Gruppe bedroht wird. Etwas anders verhält es sich, wenn es um Geschlechtergruppen geht. Hier genüge schon „die Geschlechtsidentität, also die Frage, wie sehr wir uns als Mann oder Frau fühlen, und der feste Glaube daran, dass sich Männer und Frauen fundamental voneinander unterscheiden“. Beides zusammen führe selbst ohne den Faktor Wettbewerb zu Diskriminierung, betont Jens Förster. Zum Beispiel dann, wenn jemand durch sein Verhalten unsere Rollenklischees von Frau und Mann, von Mädchen und Jungen infrage stellt.

Wettbewerb ist Alltag

Auch außerhalb von Wettbewerbssituationen also geraten die Gemeinsamkeiten von Menschen aus dem Blick, wenn man sie fortwährend in zwei Gruppen teilt. Mehr noch, wenn man sie immer wieder in dieselben zwei Gruppen trennt: Die Kategorie Geschlecht nehmen wir jeden Tag viele Male wahr, und wir stellen sie weit über Größe, Einkommen, Alter, Augenfarbe … oder jede beliebige andere Kategorie, die uns aus der rosa- oder hellblauen Schublade heraushelfen könnte, würden wir sie nicht als weniger wichtig einstufen. (Nur die Religion scheint dieser Tage genauso relevant und streng beurteilt, wenn es um Gruppenzugehörigkeit geht).

Im Alltag spielt Wettbewerb unter Mädchen und Jungen natürlich immer wieder eine Rolle, allein schon durch die wiederkehrenden Vergleiche der Erwachsenen (besser lesen, schneller rennen, schöner malen, Schwereres tragen …). Auch der Wettbewerb unter Erwachsenen, die im Berufsleben um Status und Anerkennung kämpfen, bleibt Kindern nicht verborgen, sie erkennen darin die Spielregeln der Erwachsenenwelt. Der Neurobiologe Gerald Hüther ist überzeugt: „Weil sie in unserer Wettbewerbsgesellschaft ständig aufeinander gehetzt werden, haben sich beide Geschlechter schon weit voneinander entfernt.“ Die Tatsache, dass mehr Frauen in Männerdomänen Erfolg haben wollen als Männer in Frauenberufen, der Umstand auch, dass immer mehr Frauen vordringen in Berufe, die besser bezahlt sind und höheren Status versprechen, vermittelt den Kindern die jeweilige Wertigkeit verschiedener Tätigkeiten. Diese Hierarchie überträgt sich sehr oft auch auf die Familie, was einem gleichberechtigten Zusammenleben von Mutter und Vater, Brüdern und Schwestern nicht gerade zuträglich ist.

Gendermarketing mag also durchaus ein Zeichen dafür sein, dass unsere Welt vielfältiger geworden ist, der Blick auf unterschiedlichste Gruppen, die bisher weniger gehört, weniger wahrgenommen wurden, spricht dafür. Doch wenn wir Vielfalt auf das Individuum beziehen wollen, also Vielfalt verstehen als individuelle Wahlfreiheit, dann zeigt sich, dass Frauensenf und Männerchips, Mädchenschnuller und Jungsshampoo eine Einengung bedeuten und unsere persönlichen Entfaltungsmöglichkeiten reduzieren.

Im übrigen nehmen Kinder die Werbe- und Warenwelt ganz anders wahr als wir Erwachsenen, nämlich schlicht als Wahrheit: wenn Männer im medialen Care-Bereich von Kinder, Haushalt, Pflege nicht abgebildet werden, dann, weil das wohl so sein muss, weil sie es offenbar nicht können. Und diese seltsam verzerrte Vorbildwelt erleben Jungen und Mädchen abertausende Mal bevor sie  selbst vor der Entscheidung stehen, welche Rolle sie in ihrer eigenen Familie denn einnehmen wollen. Was also in der Erwachsenenwelt ermutigend wirken kann, eine neu und endlich abgebildete Vielfalt, wird schnell zur self-fulfilling prophecy, denn die wieder und wieder reproduzierten Werbeklischees werden diese Vielfalt schnell wieder zerstören.

 

 

*Passagen dieses Artikels sind dem Buch „Die Rosa-Hellblau-Falle“ entnommen.

Eine Lange Nacht der Geschlechterrollen

Einladung zum Radiohören:

6. Dezember um 0:05 – 3:00 Uhr im Deutschlandradio Kultur

6./7. Dezember im Deutschlandfunk, 23:05 – 2:00 Uhr

und im Anschluss (vorauss. 2 Wochen lang) *hier* als podcast

Jakob spielt am liebsten mit dem Puppenhaus, er mag Haarspängchen und verkleidet sich gern mit Kleidern und Klackerschuhen. Aber nur zuhause, weil er im Kindergarten dafür schon ausgelacht wurde und auch von den Erwachsenen Kommentare kommen, die allenfalls auf den ersten Blick gut gemeint sind. Emma ist Verteidigerin im örtlichen Fußballverein

"Lego Friends" für Mädchen vs. "Lego City" für Jungs = Haare, Minirock + Freundinnen statt Berufe, Action und Abenteuer

„Lego Friends“ für Mädchen vs. „Lego City“ für Jungs = Haare, Minirock + Freundinnen statt Berufe, Action und Abenteuer

und grätscht die wild anstürmenden Jungs schon mal kompromisslos weg. Sie mag gerne weite, gemütliche Hosen in blau und grün. Aber in den Abteilungen für Mädchenkleidung gibt es überwiegend Stretch-Jeans und enge Slim-Schnitte in Pink.

Nagelscheren und Klebestifte, Pflaster und Schnuller, Fahrräder und Sandspielzeug, Smartphones, Bücher und Computerspiele … die gesamte Spiel- und Lebenswelt von Kindern wird heute in zwei Sphären aufgeteilt: für Jungen – für Mädchen, weiblich – männlich, hellblau – rosa. Bloß eine Phase, die sich wieder rauswächst? Wohl kaum, denn mit den Produkten und Spielangeboten werden immer auch Charaktereigenschaften und Interessen weiter gegeben … oder unterbunden. Das hellblaue Shampoo ist „für Siegertypen“, die pastell-rosafarbene Variante ist für Prinzessinnen und hilft, dass es beim Kämmen langer Haare nicht ziept. Der neue Pizzaburger ist für Männer, die keinen Appetit haben sondern Hunger. Und das neue Joghurt ist besonders mild und leicht bekömmlich, macht gar nicht dick und wird natürlich von einer Frau und für Frauen beworben. Jungs entdecken und erobern in ihren Spielen neue Welten, Mädchen spielen soziale Welt mit Haushalt, Kinderbetreuung und Körperpflege. Waren wir da nicht schonmal weiter?

Im aktuellen politischen Diskurs geht es darum, dass sich Väter mehr an der Betreuung, am Leben ihrer Kinder beteiligen mögen (Elternzeit, Familienarbeitszeit), dass sich Mädchen und Frauen mehr in naturwissenschaftlich-technischen Feldern engagieren und in Führungspositionen vorstoßen (MINT, Quote), um geschlechtergerechte Sprache, Alltagssexismus und wie sich die ungleiche Rollen- und Machtverteilung zwischen den Geschlechtern auflösen, zumindest abmildern ließe. In den Kinderzimmern ist davon nichts zu spüren, im Gegenteil. Hier werden Klischees und Rollenbilder weitergegeben, die wir eigentlich für längst überwunden hielten. Wenn Jakob sich liebevoll um seine Puppen kümmert, spielt er dann nicht heute schon, was ihn später einmal ausmachen kann, nämlich ein fürsorgender Erwachsener zu sein als Partner, Vater und als Sohn? Und wenn wir das als gesellschaftliches Ziel erachten, sollten wir ein solches Verhalten dann nicht ebenso unterstützen, wie wir das bei Mädchen tun? Oder ist die Sorge, Jakob könnte homosexuell sein, doch tiefer verwurzelt, als wir uns einzugestehen bereit sind? Sind wir letztlich immernoch überzeugt, dass empathisches Verhalten, Pflege und Betreuung minderwertige Interessen sind im Vergleich zum mathematisch-technischen Forscherdrang, zu BWL und Juristerei?

„Diese ganze Unterscheidung zwischen männlich / weiblich, das ist so ein Quatsch! Wenn man ’s wirklich darauf reduziert: Wer arbeit produktiv mit und wer zerstört mehr, als dass er positiv bewirkt? Wer verbreitet mehr Angst und Schrecken, als dass er an einer Gesellschaftsstruktur positiv mitarbeitet? Wer wirtschaftet in die eigene Tasche, statt mit der Allgemeinheit zu arbeiten? Da müsste die Unterscheidung liegen!“ Waldemar Kobus in: Die Rosa-Hellblau-Falle. Eine Lange Nacht der Geschlechterrollen.

 

Die Rosa-Hellblau-Falle

Eine Lange Nacht der Geschlechterrollen

von Almut Schnerring und Sascha Verlan

 Eine Sendung mit:

 

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Nachtrag:

Zum aktuellen (Ende Oktober) Stand der Produktion gibt’s hier einen kurzen Blogpost.

 

 

Drei Ausrufe- und drei Fragezeichen

»Die drei Ausrufezeichen«, eine Reihe des Kosmos Verlags, steht beispielhaft für Bücher, in denen Mädchen die Hauptrolle spielen. Damit möchte der Verlag seine treuen Leserinnen belohnen und erzielt mit dieser Strategie zuverlässig höhere Verkaufszahlen. Die schwarzen Bände aus der Detektivreihe »Die drei Fragezeichen«, die ich schon als Zwölfjährige gerne gelesen habe, stehen heute im Bücherregal

Kosmos Presse

??? und !!! – Cover und Titel im Kontrast

meiner Tochter Mika. Die ersten zwei hatte sie schnell durch, doch der dritte Band steht jetzt schon lange unberührt, es kam nämlich etwas dazwischen: ein rosa Buch der Reihe »Die drei Ausrufezeichen«, das ihr eine Freundin zum elften Geburtstag geschenkt hatte. Der Buchtitel »Gefahr im Fitness-Studio« löst nun also »Die flüsternde Mumie« ab. In der alten amerikanischen Serie sind alle drei Detektive Jungen. Doch anstatt in der neuen Reihe eine Gruppe aus Mädchen und Jungen gemeinsam Fälle lösen zu lassen, entschied sich der Verlag für ein reines Mädchenteam. Aus dem Blickwinkel geschlechtergerechter Pädagogik ein Rückschritt, aber vielleicht ein Fortschritt für den Verlag?

Warum hat es auf »Die drei Fragezeichen« eine weibliche Antwort gebraucht? Auf Nachfrage bei Kosmos in Stuttgart erfahren wir, dass sich der Verlag von der klaren Abgrenzung den größeren Erfolg versprochen hatte. Die Reihe der schwarzen »Drei Fragezeichen« richtet sich damit noch expliziter an Jungen, da die Mädchen aber nach wie vor mitlesen, haben sich die Verkaufszahlen insgesamt erhöht. Argument genug also, neben die Fragezeichen die »Drei Ausrufezeichen« dauerhaft in die Regale zu stellen, eine Mädchendetektivbande, bestehend aus Kim, »der Cleveren«, Franzi, »der Sportlichen«, und Marie, »der Trendigen«. Inzwischen ist der 45. Band erschienen, und die Titel verraten ziemlich genau, worum es in dieser Mädchendetektivwelt geht: »Betrug beim Casting«, »Gefährlicher Chat«, »Popstar in Not«, »Gefahr im Reitstall«, »Duell der Topmodels«, »Promihochzeit«. Blond, braun- und rothaarig sind die drei Mädchen auf jedem Cover abgebildet, zum mangaartigen Stil gehören lange Hälse, unnatürlich dünne Schlaucharme und überdimensionierte Augen unter großer Stirn. So sieht also die Antwort aus auf »Die drei Fragezeichen«, eine Buchreihe mit langer Geschichte und großem Erfolg, in der die drei Detektive Justus Jonas, Peter Shaw und Bob Andrews das Rätsel des Superpapageis, des Karpatenhunds oder des Phantomsees lösen. Doch während sich das Hauptquartier der »Drei Fragezeichen« auf einem spannenden Schrottplatz befindet samt Geheimeingang, treffen sich die Mädchen für ihre Besprechungen im Pferdestall. Die Detektivinnen nehmen Aerobic-Stunden, unterhalten sich über Pferde, Schminke und Styling, interessieren sich für ältere Jungen und wollen nicht zunehmen. Brüder, Väter und Kriminalkommissare werden mit »gekonntem Augenaufschlag« überzeugt, und sie springen dann ein, wenn die drei in eine Sackgasse geraten sind und Hilfe brauchen. Das »Drei Fragezeichen«- Pendant stellt die Beziehung der Mädchen in den Vordergrund, und das geht auf Kosten der Handlung; wirklich spannend wird es deshalb selten. Immerhin ist die herkömmliche Vorstellung vom bescheidenen und ängstlichen Mädchen ersetzt durch das Bild des modernen Mädchens: frech, clever und selbstbewusst. Der Kosmos-Verlag erklärt auf Nachfrage, die vielleicht plakativen Themen würden in den Büchern durchaus kritisch behandelt. Im Leben vieler Zehnjährigen spielen Mode, Lifestyle und Jungs nun mal eine große Rolle, der Verlag bediene also nur, was von den Leserinnen erwartet würde. Und aufgrund unterschiedlicher Interessen sei eine Trennung in Jungen- und Mädchenthemen durchaus sinnvoll. Wir erfahren außerdem, dass Produkte, Spiele oder Experimentierkästen, die sich an Mädchen und Jungen richten, niemals nur mit einem Mädchen auf dem Cover beworben werden. Mädchen akzeptierten auch ein Produkt, auf dem ein Junge abgebildet ist, bei Jungen dagegen stoße das auf Ablehnung, sie seien nur interessiert, wenn auch oder ausschließlich Jungen abgebildet seien.

Das Bedürfnis speziell der nicht lesenden Jungen sei Lesestoff rund um Fußball, Ritter und den Kosmos, denn »Jungen lesen – aber anders«, so die Erklärung der Stiftung Lesen. Doch unabhängig von den …

(Dieser Text ist ein Auszug aus Schnerring / Verlan: „Die Rosa-Hellblau-Falle. Für eine Kindheit ohne Rollenklischees“ Verlag Antje Kunstmann, München 2014, S. 146-148)

MatheGenies und Ballerinas – Stereotype der Medien

„Ist Mathe Jungssache oder Mädchensache?“

Wer will das wissen? Für die Redakteur*innen der aktuellen Zeit-Leo-Ausgabe, der Kinderzeitschrift, für die ich Geld bezahle, scheint das eine wichtige Frage. Oder aber sie haben sich gedacht, wie so oft, wenn’s ums Verkaufen geht, wir schlüpfen mal in ein Kinderhirn, voll empathisch nehmen wir mal die Rolle von 10-Jährigen ein und überlegen: Hmm, so als Schüler*in, was interessiert mich denn nun? Und dann kommen sie auf Ideen, die meinen Kindern, zumindest von haus aus, erstmal völlig fremd sind. Vielleicht sind wir ja hier etwas abseits vom Mainstream, aber Bonn ist nicht die Einsiedlei. Und meine Kinder werden sehr häufig erst durch derartige Vorlagen Erwachsener auf beknackte Überlegungen gebracht, die sie vorher gar nicht interessiert haben. Und das stört mich gewaltig! Warum meinen viele Erwachsene, ständig nach den Unterschieden zwischen den Geschlechtern suchen zu müssen, so anhaltend, dass sie klar voraussetzen, es müsse auch alle und jedes andere interessieren. Kinder erst recht: „Das ist ja normal bei Kindern, im Grundschulalter und in der Pubertät sowieso, die MÜSSEN sich ja abgrenzen, das ist ganz natürlich.“ *orrr* wie oft ich diese Art Herleitung schon gehört habe. Nennt sich das nicht Adultismus? Aber ok, ich komme vom Thema ab. Zurück zu Mathe:

Es ist ja nun nichts Neues, dass technische und mathematisch-naturwissenschftliche Interessen und Berufe eher männlich konnotiert werden, auch wenn Pisa & Co bewiesen haben, dass die Unterschiede sehr viel kleiner bis nicht vorhanden sind. matheJedenfalls rechtfertigt auch jedes biologistische Argument nicht, dass allerorten Jungen und Mathe zusammen gedacht werden, wohingegen Mädchen und Mathe nur da auftauchen, wo es um den Girls‘ Day und/oder die Förderung der MINT-Berufe geht. (Wie es dazu kommt, dass sich Mädchen im Kindergartenalter und in der Grundschule noch genauso für naturwissenschaftliche Zusammenhänge interessieren wie Jungen, dass die Zahl aber in der weiterführenden Schule bzw. Uni rapide nachlässt, das  zeigt eindrücklich dieser WerbeSpot)

Eltern, Erwachsene generell, tragen mit ihrer Erwartungshaltung dazu bei, und Hersteller*innen, Verkäufer*innen, Marketingspezialist*innen, Journalist*innen unterstützen sie munter darin. Werbung, die nach der Strategie des Gendermarketing konzipiert ist, verstärkt diese Haltung ganz besonders. Es beginn schon bei Babyprodukten: ein aktueller Werbespot für Folgemilch beschränkt sich nicht auf die blaue Verpackung (s.unten, blau geht grade so für beide, rosa ist >Iiii< ballerinafür Jungen) sondern hier wird ganz offen gesagt, dass schon Muttern früh dafür sorgt, dass aus der Tochter eine Ballerina wird und aus dem Sohn ein Mathematiker. Als wäre das das natürlichste der Welt und als gäbe es keine geschlechtergerechte Haltung als Alternative. Das heißt aber auch: selbst wenn sie’s nicht bis zum Nussknacker-Solopart schaffen wird, so bleibt doch, dass sie im Lauf ihres Aufwachsens lernt, dass es wichtig ist, hübsch zu sein, schlank zu sein und zu gefallen. Er dagegen, ob Mathegenie oder nicht, wird mit Lego-City-Spielsteinen gefüttert, bis er das Einmaleins auswändig kann. Maßband vs. Zollstock.

Auch Ikea macht mit: bei der Zimmereinrichtung für Kinder wird dezent vorgeführt, welches Geschlecht welche Ikea-KinderzimmerFarben und Interessen mitbringt. Im Zimmer mit lila gestrichenen Wänden steht, na so ein Zufall, eine Schneiderpuppe mit einer Art Tütü. Rosé im Regal, Herzchen hier, Blümchendecke dort. Na, wer wird hier wohl einziehen? Auf der gegenüberliegenden Katalogseite ist die Frage schon beantwortet: Ein Junge sitzt vorm Bildschirm und spielt Autorennen – was sonst. So ist das mit den Jungs, hängen am Computer rum, lesen zu wenig und lassen die Hausaufgaben rechts liegen. Fußball dabei, Skateboard als Regal, statt Ballett-Pastell hier nur kräftige Farben, statt Kuschelteppich, schwarze Kunststoffnoppen.

Und was macht die Leo-Redaktion?  Anstatt solchen Entwicklungen entgegenzuwirken, trägt sie als kleiner Puzzlestein mit der regelmäßigen Frage rund um typisch oder nicht zur Geschlechtertrennung bei. Netter Versuch, mit ihrem Hinweis in der lila Ecke „Typisch!…Zeit Leo fragt: Stimmt das überhaupt?“ Leo-Mathesacheauf Vorurteile aufmerksam machen zu wollen, sie scheinbar zu hinterfragen. Doch allein die wiederholte Frage (in jedem Heft eine andere: „Ist *Platzhalter* für Mädchen oder für Jungen?“)* verursacht eine andere Wahrnehmung, ein anderes Gefühl gegenüber Jungen/Mädchen beim weiteren Nachdenken. Sie sorgt für eine Trennung in Zwei, was sich im Zeitschriften-Layout in zwei Spalten äußert: Hier „Wir Mädchen“ dort die Jungen, „Die anderen“, bzw. andersherum. Eigengruppe – Fremdgruppe. Aus vielen internationalen Studien zur ‚Minimalgruppen-Forschung‘ weiß man längst, dass es zu Vorurteilen, Stereotypen und zu Diskriminierung führt, wenn man eine Gruppe (durch willkürliche Merkmale) in zwei teilt. Doch Medien und Werbung unterstützen genau das.

Abgesehen vom ständigen Hinweis auf mögliche Unterschiede sind die sechs Kinderantworten mäßig positiv: Zwar sagen alle drei Mädchen, Mathe sei für beide Geschlechter, doch die Jungen rücken gerade: Mathe sei Männern/Jungen zuzuordnen. Das hinterlässt bei den Leserinnen und Lesern Eindruck und bleibt bei Leo trotzdem unkommentiert, so das Konzept der Frageserie. Kinder lernen von Kindern: Mathe ist für Jungs.

Die nicht repräsentativen Antworten zeigen auch, dass Mädchen weniger Abgrenzungstendenzen haben als Jungen. Dass Jungen hineinwachsen in eine Welt, in der zum männlichen Konzept das Bedürfnis gehört, sich von der Fremdgruppe der Mädchen abgrenzen zu müssen. „Du Mädchen“ ist Schimpfwort auf Schulhöfen, Zeichen von Weiblichkeit machen aus einem „echten“ Mann einen Schwulen. Da genügt manacherorts ein bisschen Nagellack, auffälliges Interesse für die Puppenstube im Kindergarten oder ein zu bunt gestreifter Pullover bei einem Erwachsenen. Durch unsere Interviews für Die Rosa-Hellblau-Falle mit Menschen, die beim Kosmos-Verlag arbeiten, die den Capri-Sonne Elfentrank herstellen, die ForYou-Schulranzen designen wissen wir: Ist in der Werbung, auf Plakaten, auf Etiketten ein Junge abgebildet, wird das Produkt von und für Jungen und Mädchen gekauft – Kinder und (Groß-)Eltern sind sich da einig. Sind beide Geschlechter abgebildet, gilt das nur noch bedingt. Sind aber nur Mädchen im Bild, dann sagen die Jungen und ihre WunschzettelerfüllerInnen: „Äääh, das ist was für Mädchen, das will ich nicht!“ –  Ja, geht’s noch?

Ist es nicht an der Zeit, dass eine solche Denkart ausstirbt? Dass Jungen lernen, sich mit Mädchen, mit Abbildungen von Mädchen, mit weiblichen Figuren in Filmen und Büchern zu identifizieren so wie es von Mädchen überall erwartet wird? Oder aber, dass Erwachsene damit aufhören, ihnen zu unterstellen, sie könnten es nicht? Denn wenn wir das tagein tagaus predigen, wenn wir die Produkte, Werbung, Filme und Bücher dieser These anpassen, dann wird dieser Wunsch, sich von „Iiih, Mädchen!“ abzugrenzen, weiter zunehmen. In unserer Kultur bedeuten weiblich konnotierte Dingen, Eigenschaften und Interessen für Männer und Jungen nach wie vor eine Herabstufung. (Bei der Gelegenheit nochmal der Link zu Antje Schrupps Artikel über die Ausgrenzung von Jungen durch Produkte „extra für Mädchen“  und zu Dr.Mutti über TomBoy und Drag Princess) Was hat das für Folgen für das Zusammenleben im Erwachsenenalter?

Wenn wir weiter nach den Unterschieden suchen, Kinder täglich auf sie hinweisen, sie in Kinderzeitschriften auflisten, dann wird der Schwerpunkt im Denken unserer Kinder auch genau auf diesen liegen. Wenn es kaum noch einen Bereich gibt, in dem Jungen und Mädchen einfach gemeinsam als Kinder ihre Zeit verbringen dürfen, wie können wir dann erwarten, dass sie als Erwachsene gut miteinander klar kommen? Wenn wir betonen, dass es in der Natur der Sache liege, dass die Biologie das eben so vorgesehen habe, wenn wir Unterschiede wichtiger finden als Gemeinsamkeiten, dann bleibt unseren Kindern als Erwachsene irgendwann außer dem Sex keine Gemeinsamkeit mehr.

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* Diese Reihe befremdet mich mit jeder Ausgabe erneut, besonders, weil ich das Heft sonst prima finde, denn es verzichtet sonst auf Zuschreibungen. Alternativvorschlag deshalb die Arbeitsblätter vom Mai 2012 *pdf-download-link* mit Ideen, wie man mit Kindern Geschlechterklischees und Vorurteile diskutieren kann. Darin finden sich u.a. Fragen und Vorurteile, Stimmt’s – oder stimmt’s nicht? Zum Beispiel: „Wenn man Affenkinder mit Spielsachen spielen lässt, wählen die Affenjungs eher Autos und Bagger und die Affenmäd- chen lieber Puppen und Stofftiere.“
(Antwort: Stimmt nicht! Es gab zwar einmal ein Experiment mit Affenkindern, bei dem man dieses Verhalten beobachtete. Dann fand man aber heraus, dass die Affen von ihren menschlichen Versuchsleitern beeinflusst wurden. Die Versuchsleiter wussten, welcher Affe ein Mädchen und welcher ein Junge war. Später hat man Versuchsleiter genommen, die das Geschlecht der Affen nicht kannten – und plötzlich waren die Vorlieben der Affen für die Spielsachen eher ausgeglichen. Offenbar tun auch kleine Affenkinder das, was man von ihnen insgeheim erwartet, selbst wenn man es gar nicht ausspricht.“)

Jungen oder Mädchen? Gehörlose, Braunäugige oder Weiße?

Wodurch unterscheidet sich eine Tüte Chips ‚Nur für Mädchen‘ von einer Kekspackung ‚Nur für Weiße‘?

 

In seinem Vortrag auf TEDx: „Why we must go beyond pink and blue“ beschreibt der Spiel-Designer Jens Peter de Pedro einen McDonalds-Besuch am Drive-Through-Schalter, da werden Kunden und Kundinnen gefragt: „Haben Sie einen Jungen oder ein Mädchen im Auto sitzen?“. Denn Mädchen sollen ein Pferd, Jungen aber eine Rakete zu ihrem Burger bekommen. De Pedro weist darauf hin, dass die vergleichbare Frage: „Sitzen schwarze oder weiße Kinder in Ihrem Auto?“ undenkbar wäre. Das ließe sich weiter treiben:

„Sitzen in ihrem Auto Kinder mit Behinderung?“, „Sitzen in Ihrem Auto übergewichtige Kinder?“, „Kinder mit Essstörungen?“ „Gehörlose? Blauäugige? X-Beinige? Sehbehinderte? Homosexuelle?“ Damit die eine Gruppe ein anderes Spielzeug bekommt als die andere? Das würden wir uns nicht gefallen lassen, zurecht! Warum also akzeptieren wir dann schwarz-weißes Denken, wenn es um das Geschlecht unserer Kinder geht, um ihr Spielzeug, ihre Ernährung, ihre Interessen?

Wer Sexismus mit Geschlechtertrennung bekämpfen möchte, der handele wie jemand, der Rassismus mit Apartheid begegnet, so das Fazit einer Gruppe von Forscher*innen (unter ihnen zum Beispiel Lise Eliot, Autorin des Buches ‚Wie verschieden sind sie‘; ‚Pink Brain, Blue Brain‘) in einem Artikel über „Die Pseudowissenschaft der Monoedukation„: there is evidence that sex segregation increases gender stereotyping and legitimizes institutional sexism.“

Was momentan in den Marketingabteilungen der Unternehmen ausgedacht oder schon längst umgesetzt wird, führt genau dazu: Geschlechtertrennung. Am Spielwarenregal, in Filmen, Büchern, Freizeitangeboten und vor allem bei Produkten, die „extra für Mädchen“ angeboten werden und Jungen explizit ausschließen – und umgekehrt. Es scheint nicht verwerflich, Chipstüten mit Verbotsschildern in die Regale zu reihen: die scharfen Chips sind für den „Männerabend“ und deshalb für Frauen verboten, die mild-cremigen dagegen sind für den „Mädelsabend“ und für Männer tabu. Ja, natürlich, ist ja nur lustig gemeint. Aber funktioniert es wirklich, die Abwertung, die in einer Aussage enthalten ist, unwirksam zu machen, indem man auf die ironische Absicht verweist? „War doch ironisch gemeint“ ist kein Garant für lustig. Denn nicht der Sender entscheidet über Inhalt und Wert einer Aussage, sondern der Empfänger. Jedenfalls ändert Ironie nichts an der Abwertung durch das rosa-hellblaue Warenangebot des Gendermarketing, das beide Geschlechter auf Stereotype reduziert. Sie fördert nur ihre Akzeptanz und verschleiert die tatsächliche Diskriminierung.

Natürlich bilden wir Kategorien, weil wir uns sonst verlieren im Alltag. Wir nutzen Kategorisierungen als Wegweiser, um schnell erste Informationen zu haben, wie wir uns verhalten müssen. Wir brauchen es übersichtlich. Doch dafür nehmen wir in Kauf, Menschen in Schubladen zu stecken. Oft können wir nicht anders, bei Chips und Spielzeug dagegen wäre es ein Leichtes. Wenn sich jemand nicht unserer Erwartungshaltung entsprechend verhält, also quasi der Beschriftung unserer Schublade z.B. für „weiblich“ nicht entspricht, dann sind auch wir Erwachsenen immer noch leicht zu irritieren. Wenn auf der Schublade „weiblich“ nun mal „hilfsbereit, kreativ, einfühlsam“ steht, was ja durchaus zu vielen Frauen passen mag, dann haben es die Frauen schwer, die mit diesen Etiketten nichts anfangen können und sich auch selbst anders einschätzen. Noch schwieriger ist es für Jungen, die genau diese angeblich weiblichen Eigenschaften haben, wenn sie auf Menschen treffen, deren „männlich“-Schublade beschriftet ist mit „stark, ehrgeizig, unabhängig“. Was dann passiert, nennt sich schlicht Diskriminierung.

Doch unser Bewusstsein dafür ist nur in bestimmten Richtungen wachsam. So würde ein Wissenschaftler in heftige Erklärungsnot geraten, wenn er verkündete, in einer Studie herausfinden zu wollen, ob Menschen mit dunkler Hautfarbe nicht doch von Geburt an einfühlsamer sind als Menschen mit heller Haut. Oder ein Forscherteam, das untersuchen möchte, ob Menschen mit roten Haaren nicht doch genetische Anlagen haben, die ihnen helfen, sich im Raum zu orientieren, als Menschen mit blonden oder schwarzen Haaren, ob Homosexuelle besser rechnen können und logische Aufgaben schneller lösen als heterosexuelle Menschen?

Wenn wir hier Haut- und Haarfarbe beziehungsweise die sexuelle Orientierung ersetzen durch das biologische Geschlecht, dann scheinen wir damit kein Problem zu haben. Da scheint eine beständige Suche nach den Unterschieden völlig legitim. Warum eigentlich? Ist Sexismus weniger schlimm als Rassismus? Ableismus? Und Homophobie? Wie kann es eine derartige Übereinkunft darüber geben, dass Studien durch staatliche Fördergelder unterstützt werden, die weiter dazu beitragen, Unterschiede zwischen Frauen und Männern zu verbreiten? Dass Werbung sich dieser Unterschiede bedient, sie weiter mit angeblich „natürlichen“ Eigenschaften und Interessen verknüpft und den Graben dadurch tiefer zieht? Wir nehmen hin, dass Überraschungseier, in denen Feen, Fingerringe und dünne Püppchen versteckt sind, mit dem Zusatz „für Mädchen“ beschriftet werden, was Jungen ausschließt und ihnen deutlich macht: Rosa und Feen passen nicht zu Jungen, also bist du irgendwie falsch, wenn du dich dafür interessierst. In der Buchhandlung stören wir uns nicht an Büchern mit der Aufschrift „Nur für Jungs“, und wir sind einverstanden, dass ein Getränkehersteller ein Produkt mit süßen Früchten „nur für Mädchen“ anbietet und sich mit einem Getränk aus sauren Früchten und Zusätzen wie „Abenteuer“ und „Monster“ explizit an Jungen richtet.

Sitzplätze in öffentlichen Verkehrsmitteln „nur für Deutsche“ freizugeben ist verboten. Eine Werbeaktion „Kaugummi – extra für Türken“ würde einen Aufschrei auslösen … das darf nur Bülent Ceylan und auch nur auf der Comedybühne: Kaugummi mit Knoblauchgeschmack anzubieten, extra für den aufgeklärten Türken, damit er in seiner ultratraditionellen Familie nicht auffällt und anerkannt wird. Vielleicht ein Produkt nur für Katholiken? Das fühlt sich alles falsch an, bloß Gendermarketing soll richtig sein?