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Der unterschätzte Kleinkram

Die größte Aufmerksamkeit im Themenkreis Rosa-Hellblau-Falle bekommen Nachrichten über sexistische Produkte, deren Geht-ja-sowas-von-gar-nicht-Level für ganz viele sehr hoch liegt. Aktuelles Beispiel aus meiner Timeline ist die Stellenanzeige einer Metzgerei mit einer Frau im Bikini, die eine (Rinder-?)Keule auf der Schulter trägt. – Nein, kommt nicht infrage, dass ich den Tweet hier einbette, ich finde gruselig genug, dass grade das Posten dieser sexistische Anzeige mir bald 200 Retweets beschert hat. Ein Trauerspiel, wenn ich bedenke, wieviele tolle, wertvolle, aussagekräfige, informative… Tweets ich doch sonst immer… ODER?!! Aber das ist trotzdem kein Beweis für ‚Sex sells‘, nur für höhere Aufmerksamkeit. Die führt nämlich noch lange nicht zum Kauf, sondern sorgt im Gegenteil dafür, dass Leute das Produkt selbst gar nicht wahrnehmen (Die Studie dazu und ein Artikel über dieselbe). Ob die Metzgerin nun durch die Anzeige eine neue Fleischfachverkäuferin gefunden hat, ist damit ja noch nicht raus.

Zurück zum unterschätzen Kleinkram. Heute früh ist @luebue über einen solchen gestolpert und hat ihn nicht unterschätzt, sondern in die Tonne gekloppt:

Genau das sind diese Zuschreibungen im Alltag von Kindern, die wir mit „Rosa-Hellblau-Falle“ meinen. Die sind klein und rutschen uns ganz oft durch im Alltag. Sie kommen nicht Schweinekeule schwingend daher und kündigen sich groß als Sexismus an, sondern reihen sich ein in die Menge der Botschaften, die wir und mehr noch unsere Kinder Tag für Tag aufnehmen darüber, wie mann so tickt und was frau so mag. Und am Ende des Tages finde ich die sehr viel übler, als eine einzelne Stellenanzeige. Deshalb habe ich den Käsetweet mit einem 🚮 versehen und weiterverbreitet.

Nun habe ich auf Twitter seit der Schweinekeulen-Anzeige bestimmt 30 neue Follower. Sind sie alle über diesen Post zu mir gekommen? Dann hat das bestimmt bei manchen falsche Erwartungen geweckt.

Und genau darüber lässt sich streiten. Beziehungsweise prima diskutieren. Auch für den Fall, dass @LesTramms gar nichts von der Schweinekeule weiß und aus ganz anderen Gründen mehr erwartet hatte. Ich finde Käse mit der Aufschrift ‚Lieblingszicke‘ in der Brotdose meiner Kinder nicht banal. Denn ich weiß, dass sie im Lauf des Tages noch sehr viele solcher nach Geschlecht sortierten Botschaften aufschnappen werden. Wir essen zwar keine Herrenkonfiture mit Whiskey zum Frühstück (sonst auch nicht :), ich kaufe kein Feenmüsli und auch unsere Schuhe sind frei von Piraten und Prinzessinnen.

Aber an der Bushaltestelle, an der sie vorbeikommen, hängt eigentlich immer irgendein Plakat mit der Botschaft von einem „echten Kerl“ oder einer Bikinischönheit oder von Vätern und Salat und anderen Geschlechterklischees. Auch auf die Auswahl der Übungsblätter in der Schule habe ich keinen Einfluss. Und auf die Botschaften in der Bäckerei auch nicht.

Kinder bekommen den ganzen Tag über jede Menge, für sich gesehen banale Botschaften mit auf den Weg. Aber in der Summe formt sich so ihr Bild von Mann und Frau und davon, wie wir Erwachsenen, die wir Käse verpacken, Plakate gestalten, Schulbücher machen, Brötchen verkaufen… sie uns vorstellen. Nun kann ich mich entweder zurücklehnen und sagen: „Kann ich nicht ändern. So ist das eben, da müssen sie reinwachsen, früh übt sich [was ein ganzer Kerl werden möchte]!“ oder ich versuche wenigstens hier zuhause die eine oder andere Keule auszusortieren. Ich habe mich entschieden, (Käse-)Botschaften, mit deren Inhalt ich nicht einverstanden bin, nicht auch noch an meine Kinder weiterzureichen, denn ich bin nicht der Meinung, Mädchen seien nun mal ab und an zickig und Jungs liebten eben Hackfleisch-Plätzchen. Ja, das ist anstrengend und an schlechten Tagen nenne ich mich Sisyphus, aber hey, das bisschen Fels! ;-)

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-> Und hier gehts zum Blogpost von @luebue in Sachen Zickenkäse; der ist wohl zeitgleich entstanden :)

Tchibo, Babywalz und die MINT-Berufe

In seinem aktuellen Katalog bietet das Versandhaus Walz Kinderzimmermöbel „Für echte Rennfahrer“ und „Für echte Mäuschen“ an. Auf Twitter hatten wir uns mit @babywalz-news über diese Wortwahl ausgetauscht und parallel dazu eine Presseanfrage geschickt, auf die wir zunächst nur einen Einzeiler zur Antwort erhielten. Letzte Woche kam dann überraschend ein Anruf von Geschäftsführer Mike Weccardt, der um ein persönliches Gespräch bat.

Babywalz online Katalog, Screenshot

Babywalz online Katalog, Screenshot

Dass Gendermarketing die Welt klischeehaft in männlich und weiblich einteilt, um mit zwei getrennten Zielgruppen den Umsatz zu steigern, haben wir auf diesen Seiten schon mehrfach kritisiert. Besonders ärgern wir uns dann, wenn Gendermarketing vorgibt, Zukunftsträume von Kindern spielerisch umzusetzen und auf diesem Weg alle Projekte verhöhnt, mit denen Mädchen und Frauen für MINT-Berufe gewonnen werden sollen und Jungen wie Männer für den Care-Bereich. Das hat zur Folge, dass Mädchen und Jungen, wenn sie in die weiterführende Schule gehen und in der fünften Klasse zum ersten Mal am jährlichen Girls‘ beziehungsweise Boys‘ Day teilnehmen, schon tausende von Werbebotschaften in Geschäften, auf Plakaten, in Spots und auf Verpackungen gesehen haben, die ihnen stereotyp vermitteln, dass Jungen Sieger sind und später mal Rennfahrer, Feuerwehrmann oder Mathematiker werden und dass im Gegensatz dazu Mädchen süße Mäuschen sind, ihr Berufsziel reduziert sich dann in aller Regel auf, ja: Prinzessin!

Sieger-Prinzessinnen

GenderSuppe

Der folgende Spot macht uns besonders sprachlos: Muttern weiß Bescheid – Vater? Abwesend. Sohn wird Mathematiker, Naturwissenschaftler, Forscher, Bergsteiger… – Tochter? Ballerina. Echt klasse, hippe Idee einer Werbeagentur, deren MitarbeiterInnen sich bestimmt für fortschrittlich, aufgeklärt und gleichberechtigt halten. Und die nächste Generation? Oooch, nach uns die Sintflut!

 

Bettwäsche-tchibo

Auch Tchibo reitet auf dieser Welle, die Bettwäsche für Astronauten und Prinzessinnen ist nur eines von vielen Beispielen. Nun hat das Unternehmen immerhin auf die Kritik von Pinstinks hin seine Haltung zum Thema Gendermarketing veröffentlicht. Zwei Produktmanagerinnen, Ricarda und Anina, antworten auf harmlose Fragen und wischen alle Kritik vom Tisch: „Warum sollen Kinder die rosa Phase nicht einfach durchmachen dürfen?“ Botschaft: Wir übertreiben alle maßlos, und das Unternehmen meint ’s doch nur gut. Dass Tchibo mit seinem rosa Sortiment ausschließlich Mädchen anspricht und weniger Produkte, sondern vor allem Rollenklischees von Häuslichkeit und Schönheit vermittelt, kommt nicht zur Sprache. Auch nicht, warum Autos und Flaschenöffner für „echte Männer“ beworben werden. Die Reaktion von Pinksstinks fällt deshalb auch entsprechend aus. Kurzum: wie erwartet sieht Tchibo die Verantwortung bei den Käufer*innen, und die Antwort, die wir schon nicht mehr hören mögen, lautet auch hier wieder: „Der Markt liefert nur, was der Kunde will“.

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Tchibo, Screenshot

Liebe Freunde und Rechtfertigerinnen des Gendermarketing: Der Markt ist kein seelenloses Etwas, der Markt besteht aus vielen, in unserem Fall zudem kleinen Wesen, die ein grundgesetzlich verbrieftes Recht haben auf die freie Entfaltung ihrer Persönlichkeit. Aussagen wie die von Tchibo („Das Gesellschafts-Selbstbild von Mädchen heute ist: Schönsein. Es gibt eine große Fixierung auf das Äußere, die Haare müssen lang sein, der ganze Look feminin. Topmodels und Superstars sind die Vorbilder, nicht Astrophysikerinnen.“) bewirken und bezwecken das Gegenteil. Und auch auf der anderen Seite gibt es keine unpersönliche Marketingstrategie, sondern jeder Werbespot, jede Anzeige, jedes Bild und jeder Text, jedes Produktdesign und jede Verpackung wurde von Menschen erdacht, entwickelt, umgesetzt, überprüft und dann zu Markte getragen. Verantwortung lässt sich also nicht so einfach und beliebig delegieren. Schon gar nicht, wenn man auf die 30 Milliarden Euro (€ 30.000.000.000 !) blickt, die die Werbewirtschaft laut eigenen Angaben in Deutschland Jahr für Jahr umsetzt, Tendenz steigend.

Seine Rechtfertigung bezieht das Gendermarketing aus der Marktforschung: „Studien haben ergeben, dass…“. Doch anstatt Umfragen als „Studien“ aufzuwerten und damit Wissenschaftlichkeit zu implizieren, wie wäre es stattdessen mit etwas Grundlagenforschung zu den Themen „Minimalgruppenparadigma“, „Fremdgruppenhomogenitätseffekt“ und „Stereotype Threat“. Und dann können wir gerne noch einmal darüber sprechen, wie Kinder durch Gendermarketing in ihrer Wahlfreiheit beeinflusst werden. Und was das tatsächliche Ziel der einzelnen Unternehmen ist, dass sie diese Wahlfreiheit auf Klischees beschränken.

Die Spielwarenmesse, die aktuell in Nürnberg läuft, trägt jedenfalls wenig Ermutigendes bei: Auch Ravensburger hat jetzt rosa Highheels im Programm, als Puzzlespiel. GNTM-Kandidatin Rebecca Mir findet: „Für kleine Mädchen ist das ein kindliches Herantasten an die echten High Heels!“ Model ist inzwischen übrigens unter den Top 5 der Traumberufe von Mädchen. Das war beileibe nicht immer so.

Wir finden es grundsätzlich gut, wenn sich ein Dialog entwickelt, allein deshalb hat uns der Anruf von Mike Weccardt von BabyWalz gefreut. Wirklich überrascht hat uns, dass er sich wünschte, die Doppelseite des Katalogs für Mäuschen und Rennfahrer wäre anders getextet worden, weil er als Manager, Mensch und Vater polarisierendes Gendermarketing nicht gutheißen kann. Da war keine oberflächliche Rechtfertigung, wie sie Tchibo in seinem Fake-Interview betreibt und wir sie bisher ausnahmslos von Marketingleuten zu hören bekommen haben, sondern leise Töne und die Bitte, weiter im Gespräch zu bleiben, auch weiter zu kritisieren, wenn es nötig ist. Wir fangen jetzt mal an mit diesem Lob, und hoffen, dass unsere und die Kritik anderer etwas bewirkt. Nils Pickert von Pinkstinks berichtete im letzten Sommer von guten Gesprächen mit Jako-o darüber, „firmeninterne Leitlinien zu entwickeln, die gegen Sexismen und Ausgrenzung wirken“. Wir hoffen, dass es bald mehr Unternehmen geben wird, die bereit sind, soziale Verantwortung zu übernehmen und anzuerkennen, dass ihre Werbekampagnen mit vorgestrigen Rollenbildern und Berufszielen das Weltbild unserer Kinder mit beeinflussen. Die Verantwortung dafür einseitig den Eltern zuzuschieben ist unredlich. Deshalb hätten wir natürlich gut gefunden, Babywalz hätte sich nicht nur im privaten Gespräch, sondern öffentlich zur Mäusschen- und Rennfahrer-Seite geäußert. Vor allem aber sind wir gespannt, ob die Marketingabteilung in Zukunft tatsächlich sensibler agieren wird, wie sie es ankündigt, und ob hier tatsächlich ein Unternehmen auf die Strategie der rosa-hellblauen Klischees verzichtet.  Zu hoffen wäre es.

Eine Lange Nacht der Geschlechterrollen

Einladung zum Radiohören:

6. Dezember um 0:05 – 3:00 Uhr im Deutschlandradio Kultur

6./7. Dezember im Deutschlandfunk, 23:05 – 2:00 Uhr

und im Anschluss (vorauss. 2 Wochen lang) *hier* als podcast

Jakob spielt am liebsten mit dem Puppenhaus, er mag Haarspängchen und verkleidet sich gern mit Kleidern und Klackerschuhen. Aber nur zuhause, weil er im Kindergarten dafür schon ausgelacht wurde und auch von den Erwachsenen Kommentare kommen, die allenfalls auf den ersten Blick gut gemeint sind. Emma ist Verteidigerin im örtlichen Fußballverein

"Lego Friends" für Mädchen vs. "Lego City" für Jungs = Haare, Minirock + Freundinnen statt Berufe, Action und Abenteuer

„Lego Friends“ für Mädchen vs. „Lego City“ für Jungs = Haare, Minirock + Freundinnen statt Berufe, Action und Abenteuer

und grätscht die wild anstürmenden Jungs schon mal kompromisslos weg. Sie mag gerne weite, gemütliche Hosen in blau und grün. Aber in den Abteilungen für Mädchenkleidung gibt es überwiegend Stretch-Jeans und enge Slim-Schnitte in Pink.

Nagelscheren und Klebestifte, Pflaster und Schnuller, Fahrräder und Sandspielzeug, Smartphones, Bücher und Computerspiele … die gesamte Spiel- und Lebenswelt von Kindern wird heute in zwei Sphären aufgeteilt: für Jungen – für Mädchen, weiblich – männlich, hellblau – rosa. Bloß eine Phase, die sich wieder rauswächst? Wohl kaum, denn mit den Produkten und Spielangeboten werden immer auch Charaktereigenschaften und Interessen weiter gegeben … oder unterbunden. Das hellblaue Shampoo ist „für Siegertypen“, die pastell-rosafarbene Variante ist für Prinzessinnen und hilft, dass es beim Kämmen langer Haare nicht ziept. Der neue Pizzaburger ist für Männer, die keinen Appetit haben sondern Hunger. Und das neue Joghurt ist besonders mild und leicht bekömmlich, macht gar nicht dick und wird natürlich von einer Frau und für Frauen beworben. Jungs entdecken und erobern in ihren Spielen neue Welten, Mädchen spielen soziale Welt mit Haushalt, Kinderbetreuung und Körperpflege. Waren wir da nicht schonmal weiter?

Im aktuellen politischen Diskurs geht es darum, dass sich Väter mehr an der Betreuung, am Leben ihrer Kinder beteiligen mögen (Elternzeit, Familienarbeitszeit), dass sich Mädchen und Frauen mehr in naturwissenschaftlich-technischen Feldern engagieren und in Führungspositionen vorstoßen (MINT, Quote), um geschlechtergerechte Sprache, Alltagssexismus und wie sich die ungleiche Rollen- und Machtverteilung zwischen den Geschlechtern auflösen, zumindest abmildern ließe. In den Kinderzimmern ist davon nichts zu spüren, im Gegenteil. Hier werden Klischees und Rollenbilder weitergegeben, die wir eigentlich für längst überwunden hielten. Wenn Jakob sich liebevoll um seine Puppen kümmert, spielt er dann nicht heute schon, was ihn später einmal ausmachen kann, nämlich ein fürsorgender Erwachsener zu sein als Partner, Vater und als Sohn? Und wenn wir das als gesellschaftliches Ziel erachten, sollten wir ein solches Verhalten dann nicht ebenso unterstützen, wie wir das bei Mädchen tun? Oder ist die Sorge, Jakob könnte homosexuell sein, doch tiefer verwurzelt, als wir uns einzugestehen bereit sind? Sind wir letztlich immernoch überzeugt, dass empathisches Verhalten, Pflege und Betreuung minderwertige Interessen sind im Vergleich zum mathematisch-technischen Forscherdrang, zu BWL und Juristerei?

„Diese ganze Unterscheidung zwischen männlich / weiblich, das ist so ein Quatsch! Wenn man ’s wirklich darauf reduziert: Wer arbeit produktiv mit und wer zerstört mehr, als dass er positiv bewirkt? Wer verbreitet mehr Angst und Schrecken, als dass er an einer Gesellschaftsstruktur positiv mitarbeitet? Wer wirtschaftet in die eigene Tasche, statt mit der Allgemeinheit zu arbeiten? Da müsste die Unterscheidung liegen!“ Waldemar Kobus in: Die Rosa-Hellblau-Falle. Eine Lange Nacht der Geschlechterrollen.

 

Die Rosa-Hellblau-Falle

Eine Lange Nacht der Geschlechterrollen

von Almut Schnerring und Sascha Verlan

 Eine Sendung mit:

 

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Nachtrag:

Zum aktuellen (Ende Oktober) Stand der Produktion gibt’s hier einen kurzen Blogpost.

 

 

MatheGenies und Ballerinas – Stereotype der Medien

„Ist Mathe Jungssache oder Mädchensache?“

Wer will das wissen? Für die Redakteur*innen der aktuellen Zeit-Leo-Ausgabe, der Kinderzeitschrift, für die ich Geld bezahle, scheint das eine wichtige Frage. Oder aber sie haben sich gedacht, wie so oft, wenn’s ums Verkaufen geht, wir schlüpfen mal in ein Kinderhirn, voll empathisch nehmen wir mal die Rolle von 10-Jährigen ein und überlegen: Hmm, so als Schüler*in, was interessiert mich denn nun? Und dann kommen sie auf Ideen, die meinen Kindern, zumindest von haus aus, erstmal völlig fremd sind. Vielleicht sind wir ja hier etwas abseits vom Mainstream, aber Bonn ist nicht die Einsiedlei. Und meine Kinder werden sehr häufig erst durch derartige Vorlagen Erwachsener auf beknackte Überlegungen gebracht, die sie vorher gar nicht interessiert haben. Und das stört mich gewaltig! Warum meinen viele Erwachsene, ständig nach den Unterschieden zwischen den Geschlechtern suchen zu müssen, so anhaltend, dass sie klar voraussetzen, es müsse auch alle und jedes andere interessieren. Kinder erst recht: „Das ist ja normal bei Kindern, im Grundschulalter und in der Pubertät sowieso, die MÜSSEN sich ja abgrenzen, das ist ganz natürlich.“ *orrr* wie oft ich diese Art Herleitung schon gehört habe. Nennt sich das nicht Adultismus? Aber ok, ich komme vom Thema ab. Zurück zu Mathe:

Es ist ja nun nichts Neues, dass technische und mathematisch-naturwissenschftliche Interessen und Berufe eher männlich konnotiert werden, auch wenn Pisa & Co bewiesen haben, dass die Unterschiede sehr viel kleiner bis nicht vorhanden sind. matheJedenfalls rechtfertigt auch jedes biologistische Argument nicht, dass allerorten Jungen und Mathe zusammen gedacht werden, wohingegen Mädchen und Mathe nur da auftauchen, wo es um den Girls‘ Day und/oder die Förderung der MINT-Berufe geht. (Wie es dazu kommt, dass sich Mädchen im Kindergartenalter und in der Grundschule noch genauso für naturwissenschaftliche Zusammenhänge interessieren wie Jungen, dass die Zahl aber in der weiterführenden Schule bzw. Uni rapide nachlässt, das  zeigt eindrücklich dieser WerbeSpot)

Eltern, Erwachsene generell, tragen mit ihrer Erwartungshaltung dazu bei, und Hersteller*innen, Verkäufer*innen, Marketingspezialist*innen, Journalist*innen unterstützen sie munter darin. Werbung, die nach der Strategie des Gendermarketing konzipiert ist, verstärkt diese Haltung ganz besonders. Es beginn schon bei Babyprodukten: ein aktueller Werbespot für Folgemilch beschränkt sich nicht auf die blaue Verpackung (s.unten, blau geht grade so für beide, rosa ist >Iiii< ballerinafür Jungen) sondern hier wird ganz offen gesagt, dass schon Muttern früh dafür sorgt, dass aus der Tochter eine Ballerina wird und aus dem Sohn ein Mathematiker. Als wäre das das natürlichste der Welt und als gäbe es keine geschlechtergerechte Haltung als Alternative. Das heißt aber auch: selbst wenn sie’s nicht bis zum Nussknacker-Solopart schaffen wird, so bleibt doch, dass sie im Lauf ihres Aufwachsens lernt, dass es wichtig ist, hübsch zu sein, schlank zu sein und zu gefallen. Er dagegen, ob Mathegenie oder nicht, wird mit Lego-City-Spielsteinen gefüttert, bis er das Einmaleins auswändig kann. Maßband vs. Zollstock.

Auch Ikea macht mit: bei der Zimmereinrichtung für Kinder wird dezent vorgeführt, welches Geschlecht welche Ikea-KinderzimmerFarben und Interessen mitbringt. Im Zimmer mit lila gestrichenen Wänden steht, na so ein Zufall, eine Schneiderpuppe mit einer Art Tütü. Rosé im Regal, Herzchen hier, Blümchendecke dort. Na, wer wird hier wohl einziehen? Auf der gegenüberliegenden Katalogseite ist die Frage schon beantwortet: Ein Junge sitzt vorm Bildschirm und spielt Autorennen – was sonst. So ist das mit den Jungs, hängen am Computer rum, lesen zu wenig und lassen die Hausaufgaben rechts liegen. Fußball dabei, Skateboard als Regal, statt Ballett-Pastell hier nur kräftige Farben, statt Kuschelteppich, schwarze Kunststoffnoppen.

Und was macht die Leo-Redaktion?  Anstatt solchen Entwicklungen entgegenzuwirken, trägt sie als kleiner Puzzlestein mit der regelmäßigen Frage rund um typisch oder nicht zur Geschlechtertrennung bei. Netter Versuch, mit ihrem Hinweis in der lila Ecke „Typisch!…Zeit Leo fragt: Stimmt das überhaupt?“ Leo-Mathesacheauf Vorurteile aufmerksam machen zu wollen, sie scheinbar zu hinterfragen. Doch allein die wiederholte Frage (in jedem Heft eine andere: „Ist *Platzhalter* für Mädchen oder für Jungen?“)* verursacht eine andere Wahrnehmung, ein anderes Gefühl gegenüber Jungen/Mädchen beim weiteren Nachdenken. Sie sorgt für eine Trennung in Zwei, was sich im Zeitschriften-Layout in zwei Spalten äußert: Hier „Wir Mädchen“ dort die Jungen, „Die anderen“, bzw. andersherum. Eigengruppe – Fremdgruppe. Aus vielen internationalen Studien zur ‚Minimalgruppen-Forschung‘ weiß man längst, dass es zu Vorurteilen, Stereotypen und zu Diskriminierung führt, wenn man eine Gruppe (durch willkürliche Merkmale) in zwei teilt. Doch Medien und Werbung unterstützen genau das.

Abgesehen vom ständigen Hinweis auf mögliche Unterschiede sind die sechs Kinderantworten mäßig positiv: Zwar sagen alle drei Mädchen, Mathe sei für beide Geschlechter, doch die Jungen rücken gerade: Mathe sei Männern/Jungen zuzuordnen. Das hinterlässt bei den Leserinnen und Lesern Eindruck und bleibt bei Leo trotzdem unkommentiert, so das Konzept der Frageserie. Kinder lernen von Kindern: Mathe ist für Jungs.

Die nicht repräsentativen Antworten zeigen auch, dass Mädchen weniger Abgrenzungstendenzen haben als Jungen. Dass Jungen hineinwachsen in eine Welt, in der zum männlichen Konzept das Bedürfnis gehört, sich von der Fremdgruppe der Mädchen abgrenzen zu müssen. „Du Mädchen“ ist Schimpfwort auf Schulhöfen, Zeichen von Weiblichkeit machen aus einem „echten“ Mann einen Schwulen. Da genügt manacherorts ein bisschen Nagellack, auffälliges Interesse für die Puppenstube im Kindergarten oder ein zu bunt gestreifter Pullover bei einem Erwachsenen. Durch unsere Interviews für Die Rosa-Hellblau-Falle mit Menschen, die beim Kosmos-Verlag arbeiten, die den Capri-Sonne Elfentrank herstellen, die ForYou-Schulranzen designen wissen wir: Ist in der Werbung, auf Plakaten, auf Etiketten ein Junge abgebildet, wird das Produkt von und für Jungen und Mädchen gekauft – Kinder und (Groß-)Eltern sind sich da einig. Sind beide Geschlechter abgebildet, gilt das nur noch bedingt. Sind aber nur Mädchen im Bild, dann sagen die Jungen und ihre WunschzettelerfüllerInnen: „Äääh, das ist was für Mädchen, das will ich nicht!“ –  Ja, geht’s noch?

Ist es nicht an der Zeit, dass eine solche Denkart ausstirbt? Dass Jungen lernen, sich mit Mädchen, mit Abbildungen von Mädchen, mit weiblichen Figuren in Filmen und Büchern zu identifizieren so wie es von Mädchen überall erwartet wird? Oder aber, dass Erwachsene damit aufhören, ihnen zu unterstellen, sie könnten es nicht? Denn wenn wir das tagein tagaus predigen, wenn wir die Produkte, Werbung, Filme und Bücher dieser These anpassen, dann wird dieser Wunsch, sich von „Iiih, Mädchen!“ abzugrenzen, weiter zunehmen. In unserer Kultur bedeuten weiblich konnotierte Dingen, Eigenschaften und Interessen für Männer und Jungen nach wie vor eine Herabstufung. (Bei der Gelegenheit nochmal der Link zu Antje Schrupps Artikel über die Ausgrenzung von Jungen durch Produkte „extra für Mädchen“  und zu Dr.Mutti über TomBoy und Drag Princess) Was hat das für Folgen für das Zusammenleben im Erwachsenenalter?

Wenn wir weiter nach den Unterschieden suchen, Kinder täglich auf sie hinweisen, sie in Kinderzeitschriften auflisten, dann wird der Schwerpunkt im Denken unserer Kinder auch genau auf diesen liegen. Wenn es kaum noch einen Bereich gibt, in dem Jungen und Mädchen einfach gemeinsam als Kinder ihre Zeit verbringen dürfen, wie können wir dann erwarten, dass sie als Erwachsene gut miteinander klar kommen? Wenn wir betonen, dass es in der Natur der Sache liege, dass die Biologie das eben so vorgesehen habe, wenn wir Unterschiede wichtiger finden als Gemeinsamkeiten, dann bleibt unseren Kindern als Erwachsene irgendwann außer dem Sex keine Gemeinsamkeit mehr.

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* Diese Reihe befremdet mich mit jeder Ausgabe erneut, besonders, weil ich das Heft sonst prima finde, denn es verzichtet sonst auf Zuschreibungen. Alternativvorschlag deshalb die Arbeitsblätter vom Mai 2012 *pdf-download-link* mit Ideen, wie man mit Kindern Geschlechterklischees und Vorurteile diskutieren kann. Darin finden sich u.a. Fragen und Vorurteile, Stimmt’s – oder stimmt’s nicht? Zum Beispiel: „Wenn man Affenkinder mit Spielsachen spielen lässt, wählen die Affenjungs eher Autos und Bagger und die Affenmäd- chen lieber Puppen und Stofftiere.“
(Antwort: Stimmt nicht! Es gab zwar einmal ein Experiment mit Affenkindern, bei dem man dieses Verhalten beobachtete. Dann fand man aber heraus, dass die Affen von ihren menschlichen Versuchsleitern beeinflusst wurden. Die Versuchsleiter wussten, welcher Affe ein Mädchen und welcher ein Junge war. Später hat man Versuchsleiter genommen, die das Geschlecht der Affen nicht kannten – und plötzlich waren die Vorlieben der Affen für die Spielsachen eher ausgeglichen. Offenbar tun auch kleine Affenkinder das, was man von ihnen insgeheim erwartet, selbst wenn man es gar nicht ausspricht.“)

Markenbewusstsein …

 

Wie klein darf ein Papierschnipsel sein, damit Du den Hersteller trotzdem noch erkennst? Wie tief haben sich Markenlogos in unser Bewusstsein eingegraben? Sogar als Müll wirken sie noch nach und verbreiten ihre Botschaft im öffentlichen Raum.

„Man kann auch mit Müllabfällen schreien“ – Kurt Schwitters (1887-1948)

Werbemenschen lieben Geschlechterklischees

Alles nur ironisch gemeint?

Damit hat sich der Deutsche Werberat schon öfter rausgeredet. Auch als sich Pinkstinks.de gegen sexistische Werbung allüberall ausgesprochen und eine Petition gestartet hatte. Ist doch nichts dabei…, man wird doch wohl mal…, lustig-lustig…

Es ist vorgestrig, dass Frauen in der Werbung ständig auf alte Muster reduziert werden.   Aber glaubt man den Werbemacher_innen, sind Männer und Frauen nun mal fürchterlich einfach gestrickt. „Der Wandel der Gesellschaft fordert Gender Produkte“ weiß die Basler Redaktion von foodnews.ch. Deshalb gibt es einen Chipshersteller, der seit Herbst Chips in zwei nach Geschlecht getrennten Tüten verkauft, die einen für den „Mädels-“ die anderen für den „Männerabend“. Damit da nichts durcheinander kommt, die Geschmäcker sind ja bekanntlich verschieden. Das erkennt mann und frau auch daran, dass Frauen Joghurt soooo sehr lieben. Die Werbung weiß das. Und Sarah Haskins macht sich über diese „natürliche“ Verbindung in ihrer Serie ‚Target Women‘ (die leider inzwischen eingestellt wurde, aber hier kann man sie noch sehen) auf ihre Weise lustig :-)

Walulis informiert dafür in seinem Werbespot zum ‚Pure Beef Burger‘ umfassend über Flaaaiisch für den echten! Mann, ausführlicher und stringenter in der Argumentation ist keine Grill- oder Würstchenwerbung:

 

Vielen Dank auch an Antje Schrupp, die einen Brief von Susanne Enz veröffentlicht hat. Anlass: Frauen- und Männerbratwurst – jawohl, das braucht die Welt – mit den passenden klischeehaften Aufklebern auf der Packung. Und Caprisonne wirbt für den „Elfentrank“, indem sie die Verpackung mit rosa bedruckt: „lässt Mädchenherzen höher schlagen“ – das könnte auch an der Zuckermenge liegen, jede Überdosis geht aufs Herz, aber na gut. Jedenfalls unterscheidet sich der Inhalt nicht wirklich von anderen Caprisonne-Angeboten, aber es steigert den Umsatz, wenn man speziell ein Produkt für Mädchen anbietet und ein zweites, das Jungs anspricht. „Geschlecht ist ein Riesengeschäft“, sagt die Wiener Rechtsphilosophin Elisabeth Holzleithner im Gespräch mit Lukas Elsler und Theo Starck im Münchner Studentenmagazin ‚philtrat‘. Gendermarketing ist so erfolgreich, dass dafür sogar das Binnen-i akzeptabel wird: „Für SalatesserInnen“ werben die Fastfood-Leute mit dem gelben M. Um das Binnen-i wird sonst so verbissen gestritten, unnatürlich sei es, es störe den Lesefluss und überhaupt, eine Sprachverhunzung… Aber wenn es um Salatwerbung geht, da passt es plötzlich.

So viel zum Essen, dabei könnte es ewig so weitergehen, nichts davon ist erfunden: Frauen- und Männersenf, Kekse extra für Mädchen… Gendermarketing, Rollenklischees und sexistische Werbung – das Thema hat schon manche_n fassungslos gemacht. „Die Dose trägt Dessous – hi hi“, Silke Burmester findet’s auch total lustig. Aber hey, wer den Sinn sexistischer Werbung nicht versteht „und keinen Humor hat, der sollte in nächster Zeit vielleicht alle Medien meiden“, findet die „nnz-online“-Redaktion in Nordhausen, als die Gleichstellungsbeauftragte der Stadt eine schlüpfrige Werbeanzeige der Zeitung kritisiert.

Aber wenn ein sexistischer Spot oder ein Plakat witzig sein will und in der Darstelllung übertreibt, dann ist er deshalb immer noch nicht zum Lachen, und zweitens nicht weniger sexistisch. Anita Sarkeesian macht das in ihrem Video über ‚Retro sexism and ironic advertisting‘ an vielen Beispielen anschaulich:

Die Werbewatchgroup Wien fasst zusammen, dass es egal ist, in welcher Rolle Frauen und Männer in der Werbung inszeniert werden, die grundlegenden Geschlechterstereotype blieben immer die gleichen: Frauen würden als abhängig, verständnisvoll und emotional dargestellt, Männer dagegen als unabhängig, dominant und zielstrebig:

„Die Reduktion der Werbung auf die Zweigeschlechtigkeit und auf klassische weibliche und männliche Stereotype ist weit davon entfernt, die Bandbreite der Geschlechteridentitäten, deren Verhaltensweisen und Lebensstile abzubilden. Unsere Lebensrealität ist ungleich vielfältiger und widersprüchlicher, als es uns die Werbung glauben machen will“.

Eine Deutsche Watchgroup gibt es meines Wissens nicht, aber immerhin stellt der Deutsche Werberat ein Beschwerdeformular zur Verfügung, über das Menschen auf derart lustig-ironische Werbung aufmerksam machen können.

„In der kommerziellen Werbung dürfen Bilder und Texte nicht die Menschenwürde und das allgemeine Anstandsgefühl verletzen. Insbesondere darf Werbung – gerade gegenüber Kindern und Jugendlichen – nicht den Eindruck erwecken, dass bestimmte Personen minderwertig seien oder in Gesellschaft, Beruf und Familie willkürlich behandelt werden können“ – so die Grundsätze des deutschen Werberats.

Leider ist für den Werberat die Grenze nur selten überschritten, dort findet Mann seit 40 Jahren (noch nicht so lange wurden drei Frauen „extra berufen“) so manches lustig-ironisch, was weit über „erotisch“ oder „sinnlich“ hinausgeht. Trotzdem hoffe ich, dass viele diese Gelegenheit nutzen, damit nicht noch mehr Küchenparadise mit devoten, Deos mit kopflosen und Speditionen mit nackten Frauen werben.

Wenn das Formular schon mal jemand von Euch genutzt hat und die Antwort hier zitieren möchte, freue ich mich über Infos dazu!

 

„So einfach geht Werbung!“ – wirklich?

 Werbung von oben herab

Werbung und ihre Macher_innen bequatschen uns durch Plakate, Logos, Spots täglich und von allen Seiten. Erst erzählen sie uns, was uns alles fehlt, was wir alles brauchen um richtig zu sein, um sexy zu sein, manipulieren uns mit ihren Texten, Bildern, Botschaften und dann lachen sie auch noch über uns, sagt der Streetart-Aktivist Banksy. Das mag sich übertrieben anhören, es sind doch alles nur Angebote, das gehört zur Marktwirtschaft, jeder informiert so gut er kann über sein Produkt, kauf es oder lass es sein. – Wirklich?

[cryout-pullquote align=“left|center|right“ textalign=“left|center|right“ width=“33%“]“People are taking the piss out of you everyday. They butt into your life, take a cheap shot at you and then disappear. They leer at you from tall buildings and make you feel small. They make flippant comments from buses that imply you’re not sexy enough and that all the fun is happening somewhere else. They are on TV making your girlfriend feel inadequate. They have access to the most sophisticated technology the world has ever seen and they bully you with it. They are The Advertisers and they are laughing at you. – Banksy“[/cryout-pullquote]

Letzte Woche bin ich an einer Kreuzung an einer großen Werbetafel vorbeigefahren (Foto davon siehe oben) und auf dem Rückweg gleich nochmal: eine Rätselaktion mit Lückentext, wir Konsument_innen dürfen lösen, einsenden und gewinnen dann (bestimmt, hmm, klar doch!) ein iPhone oder iPad…

Ich finde ja, dahinter verbirgt sich eine überaus arrogante Haltung. Der Subtext dazu: „Schaut her, wir kriegen euch mit diesen simplen Zeilen dazu, uns eure Adressen zu schicken. So einfach ist Werbung – so leicht beißt Ihr Leute an, seht her, wie wenig wir dafür brauchen. Ein bisschen Gewinnspiel, eine große Fläche und ein leerer Satz.“

Oder kann man’s auch netter lesen? Ist da irgendwas Sympathisches dran, das ich verpasst habe?

 

Adbusting, Culture Jamming und konsumpf.de

 

 

 

Für unsere Radiosendung ‚Kulturelle Störgeräusche‘ hatten wir Anfang des Jahres auch den Konsumkritiker Peter Marwitz getroffen, auf den wir über seinen Blog www.konsumpf.de aufmerksam geworden waren. In seinem „Forum für kreative Konsumkritik“ schreibt er über die Auswüchse von Reklame und Marketing und macht an vielen Beispielen deutlich, dass wir keinesfalls so immun gegen die allgegenwärtigen Logos und Kaufaufforderungen sind, wie wir es gerne wären und wie viele tatsächlich von sich denken. Zwischen 5.000 bis 10.000 Werbebotschaften erreichen uns täglich, schätzen verschiedene Kommunikationsforscher_innen. Marktforschungsinstitute bestreiten diese Zahl natürlich. Henner Förstel, Projektmanager und Werbeforscher, beispielsweise meint in einem Artikel von oekotest.de: „Zählt man nur die Werbespots, die der Konsument aktiv wahrnimmt, so sind das viel weniger, als man glaubt.“ Ein zynischer Einwand von Seiten der Werbeindustrie, beschäftigt sie sich doch seit langem mit dem Einfluss unbewusster Botschaften. Gerade darin liegt doch die Brisanz des Themas.

Adbuster und Culturejammer wie der Kanadier Kalle Lasn, Gründer der Media Foundation und des Adbuster Magazine, kämpfen weltweit gegen die Dauerbeeinflussung der Konsumgüterindustrie. Und auf konsumpf.de findet sich eine spannende Sammlung an Fotos und Artikeln diverser Anti-Werbeaktionen. Marwitz weist zum Beispiel auf eine nette Adbusting-Aktion hin, „Russenkälte“:

Tipps:

  • Kalle Lasn: Culture Jamming – Das Manifest der Anti-Werbung. Freiburg 2005
  • Buy Nothing Day: Kalle Lasn auf youtube
  • Naomi Klein: No logo! München 2001

erster Eintrag

Heute am 18. November starten wir unseren Blog und freuen uns sehr darüber, dass es los gehen kann.

Hier also der erste Eintrag, ein Hinweis auf die letzte Sendung, die wir fertig gestellt haben: „Kulturelle Störgeräusche. Wer hat das Sagen im öffentlichen Raum?“ – Sendetermin war der 6.November 2013, und wer mag, kann sie online Nachhören;

Sendung online nachhören

Sendung online nachhören

Auf den Seiten des SWR gibt es außerdem eine kurze Einleitung. Die Sendung ist unser erstes QR-Radio-Projekt, weitere werden hoffentlich folgen.

Eine Einstimmung aufs Thema gibt diese Diashow, sie entstand während der Vorbereitung auf das Radiofeature.

markenbewusstsein

„Man kann auch mit Müllabfällen schreien“ – Kurt Schwitters

Und wenn Dir die Sendung gefallen hat, dann freuen wir uns, wenn Du sie weiterverschenkst :-)

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